"Aus Datenkörnern blühende Oasen entstehen lassen"

Interview zum Web-Seminar am 03.03.2021 um 11 Uhr

Trackingstudien: Das kontinuierliche Messen relevanter Kennzahlen gehört zum kleinen Einmaleins der Marktforschung. Doch auch bei vermeintlich einfachen Rechenoperationen schleichen sich Fehler ein. Die größten benennt Jens Krause, Head of Marketing Research bei Interrogare, und gibt Tipps für die erfolgreiche Durchführung.

Jens Krause, Interrogare
Jens Krause, Interrogare

"Wer viel misst, misst viel Mist" heißt es im forschungszugewandten Volksmund. Wie beurteilen Sie dieses Credo in Bezug auf Trackingstudien? Binsenweisheit oder Mumpitz?

Jens Krause: Das muss man in der Tat differenziert betrachten. Trackingstudien sind kein Selbstzweck und wer nur um des Messens Willen misst, misst auf jeden Fall viel Mist. Das Trackingvolumen würde ich als die Kombination aus Befragungs- und Reportinginhalten sowie Befragungsturnus interpretieren. Sind die Inhalte des Trackings und auch der Befragungsturnus auf die Bedürfnisse und Anforderungen des Adressaten- bzw. Rezipientenkreises angepasst, kann man unter Umständen "viel" messen, dabei aber sehr wohl wertvolle Insights generieren. Wenn ich beispielsweise ein Werbewirkungstracking implementiert habe und monatlich meine Werbemittel tausche, dann ist es natürlich völlig legitim und auch sinnvoll so engmaschig zu tracken. Untersuche ich hingegen nur mein Markenimage, dann ist ein monatlicher Befragungsturnus normalerweise "zu viel". Unter normalen Umständen wird man innerhalb von vier Wochen weder substantielle Veränderungen des Markenimage messen können, noch Marketingmaßnahmen zur Steuerung desselben ableiten und umsetzen können. Der Schlüssel zu einem optimalen Trackingvolumen liegt in der engen Anbindung des Trackings an die Bedürfnisse und Möglichkeiten der Abnehmer der Ergebnisse.

Ein großes Thema bei Tracking-Studien ist ja die Interpretierbarkeit von Veränderungen. Wie bekommt man zufällige Sprünge zwischen den Wellen in den Griff?

Jens Krause: Das ist ein häufig diskutiertes Thema und die Ursachen für solche Sprünge können sehr vielfältig sein. Grundvoraussetzung für ein stabiles Tracking ist selbstverständlich die Qualität der Datenerhebung. Deren Sicherstellung ist in Zeiten von Panelbefragungen nicht immer ein leichtes Unterfangen. Konstanz bei der Auswahl der eingebunden Panels inkl. der ggf. dahinter liegenden Partnerpanel hilft natürlich. Über den Panelbias wird nicht gerne offen gesprochen, er ist m.E. aber ein genauso existierendes Phänomen wie der bei Telefonbefragungen beobachtbare Telefonstudiobias und sollte immer als Quelle für Ergebnisschwankungen in Betracht gezogen werden. Darüber hinaus ist eine engmaschige Quotierung der Stichprobe hilfreich. Wir arbeiten bei Interrogare grundsätzlich - wenn möglich - nicht nur mit einer Quotierung auf die üblichen Basisvariablen Alter, Geschlecht und Region, sondern erweitern diese z.B. um Bildung oder sozioökonomische Informationen. Das bringt die Panel manchmal schnell an Ihre Grenzen, ist aber ein probates Mittel der Qualitätssicherung.

Zur Interpretation von Veränderungen: Mit Signifikanzen zu arbeiten ist grundsätzlich ein zweischneidiges Schwert. Die Stichprobe muss nur groß genug sein, und alle Unterschiede werden signifikant - et vice versa. Bei Interrogare plädieren wir daher üblicherweise dafür, sinnvolle substanzielle Veränderungen zu betrachten. Substantielle Veränderungen sind solche, die sowohl bei "normalen", forschungsökonomischen Stichprobengrößen signifikant als auch mit normalem Menschenverstand nachvollziehbar und interpretierbar sind. Last but not least ist es immer ratsam, über eine Indexbildung Stabilität und Robustheit in die Ergebnisse zu bekommen und zufällige Schwankungen zu minimieren.

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Gibt es einen Richtwert, wie viele KPIs man maximal innerhalb einer Trackingstudie messen sollte? Oder antworten Sie entschieden mit "das kommt ganz darauf an ..."?

Jens Krause: Hier wiederhole ich ein wenig meine Antwort auf die erste Frage und muss sagen: das kommt auf den Adressatenkreis an. Generell ist meine Meinung aber, dass im Regelfall weniger mehr ist. Je mehr KPIs man hat, desto mehr läuft man Gefahr, sich in interpretatorische Widersprüche zu verstricken. Darüber hinaus empfehlen wir bei Interrogare gerne, den eingepreisten Volatilitäten bei Panelbefragungen über kürzere Fragebögen in Kombination mit einer höheren Anzahl von Interviews zu begegnen. Eine erhöhte Fokussierung begrenzt dann ggf. ganz natürlich die Anzahl der gemessenen KPIs.

"Trackingstudien - von Datenwüsten zu blühenden Oasen!" ist Ihr Web-Seminar überschrieben, das am 3. März stattfinden wird. Welche Faktoren sorgen dafür, dass aus vielen Datenkörnern eine Wüste wird? Oder anders: Womit wässert man Datenwüsten, um eine blühende Oase entstehen zu lassen?

Jens Krause: Die größten Fehler bei Trackingstudien sind: Nicht adressatenbezogenes Trackingdesign und Reporting, mangelnde Kommunikation im Unternehmen, mangelnde Auseinandersetzung mit den Bedarfen der Rezipienten, fehlende Integration des Empfängerkreises z.B. in Form eines Workshops, unzureichende Implementierung im Unternehmen und beim Top Management, Glaubwürdigkeitsprobleme durch mangelnde Stabilität und Qualität der Daten sowie falscher bzw. unrealistischer Umgang mit den Ergebnissen. Wer diese Aspekte beachtet und zudem das Handwerk der Marktforschung beherrscht, hat jede Menge Wasser, um aus den - um Ihre Wortkreation aufzugreifen - Datenkörnern blühende Oasen entstehen zu lassen. 

Ist für das langfristige Monitoren von Marken, Werbeaktivitäten oder Kundenzufriedenheit, ein Verständnis der beforschten Branche und ihrer Eigenheiten hilfreich oder absolut notwendig?

Jens Krause: In der Mathematik würde man sagen: notwendig, aber nicht hinreichend. Wolken sind eine notwendige Bedingung für Regen, aber nicht hinreichend - ebenso kann es einfach nur bewölkt bleiben. Das bedeutet, dass man die Branche auf jeden Fall verstehen sollte, um einen guten Fragebogen schreiben, um Veränderungen erklären und natürlich grundsätzlich verstehen zu können, was die Adressaten brauchen. Kommt zu der Branchenkenntnis noch Marktforschungs- und Methodenexpertise sowie Managementkompetenz und Kommunikationsfähigkeit, so sind diese gemeinsam hinreichend.

Worauf können sich die Teilnehmer*innen Ihres Web-Seminars freuen? Was gibt's Neues und wer darf den Termin nicht verpassen?

Jens Krause: Trackings sind so alt wie die Marktforschung selbst und die Herausforderung, ein hochwertiges und lebendiges Instrument zu etablieren, gibt es ebenso lange. Allerdings haben wir heute ganz andere Möglichkeiten diesen Herausforderungen zu begegnen - Stichwörter Digitalisierung, Automatisierung, Datenverknüpfung und Advanced Analytics - und diese sowie die Quintessenz unserer langjährigen Erfahrung mit Trackingstudien werden wir im Webinar beleuchten. Daher sollte kein betrieblicher Marktforscher, der sich mit einer Implementierung oder Optimierung eines Trackings in seinem Unternehmen beschäftigt, dieses Webinar verpassen. Ich freue mich auf eine rege Teilnahme!

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/jvdm

Veröffentlicht am: 18.02.2021

 

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