"Alle derzeit im Markt angewendeten Erhebungsmodi werden einem systematischen Vergleich unterzogen."

Menno Smid, infas

Der ADM hat auf der Veranstaltung in Mannheim eine Projektskizze vorgestellt, die wegweisend für die Zukunft der Markt- und Meinungsforschung in Deutschland sein könnte – so sie denn realisiert wird. Stellvertretend für die Arbeitsgruppe des ADM, die aus zehn Mitgliedsinstituten besteht, hat Menno Smid, Geschäftsführer des infas-Instituts und CEO der infas Holding, mit marktforschung.de über das Konzept gesprochen.

Menno Smid

marktforschung.de: Worum genau geht es in dem Projekt, dass der ADM initiieren möchte?

Menno Smid: Der ADM hat seit jeher Empfehlungen für hochwertige empirische Forschung gegeben. Zuletzt mit einer Untersuchung, die dazu geführt hat, dass Dual Frame heute Standard bei Telefonerhebungen ist. Die Mitgliedsinstitute des ADM führen mittlerweile zu 44 Prozent Online-Interviews durch. Es gibt aber bisher keine systematische Untersuchung der Genauigkeit dieser Form der Erhebungen. Und genau hier soll das Projekt ansetzen: Alle derzeit im Markt angewendeten Erhebungsmodi werden einem systematischen Vergleich unterzogen. Dazu werden die Mitgliedsinstitute gemeinsam eine große Vergleichsuntersuchung durchführen.

marktforschung.de: Was sind die Ziele des Projekts?

Menno Smid: Zum einen zu klären, ob es einen modespezifischen Bias gibt. Dabei wird zu berücksichtigen sein, dass Online-Erhebungen in der Regel auf non-probability samples beruhen. Die Ergebnisse der unterschiedlichen Erhebungsmethoden werden dazu mit gut dokumentierten Ergebnissen der offiziellen Statistik, insbesondere dem Mikrozensus, verglichen. Darüber hinaus soll ermittelt werden, ob es spezifische Kombinationen unterschiedlicher Erhebungsmodi gibt, die zu einer besseren Abbildung der Realität führen. Und außerdem ist die Frage zu klären, bei welchen Forschungsfragen welche Erhebungsmodi ideal geeignet sind.

marktforschung.de: Welche Zeitplanung steckt dahinter? Wann soll das Projekt ins Feld, wann ausgewertet sein?

Menno Smid: Noch ist das Projekt in der Konzeptionsphase und es ist unklar, ob sich das Projekt genauso realisieren lässt. Die Bereitschaft der ADM-Institute zur Teilnahme zum Selbstkostenpreis ist aber Beschlusslage, die von einer Arbeitsgruppe von zehn Mitgliedsinstituten umgesetzt wird. Ein anspruchsvoller Plan der Gruppe sah vor, bereits im Herbst ins Feld zu gehen. Jetzt geht es darum, auch Online-Institute in ihrer gesamten Breite für die Teilnahme zu gewinnen. Das halten wir grundsätzlich nicht für schwierig, aber diese Institute sind größtenteils nicht im ADM vertreten, also wird es noch Abstimmungsrunden geben. Wenn wir das im Zeitplan schaffen, würden die Ergebnisse im Frühjahr 2021 vorliegen.

marktforschung.de: Warum erst jetzt? Was hat den Ausschlag gegeben?

Menno Smid: Das ist eine gute Frage. Man hätte das Projekt wahrscheinlich auch schon vor fünf Jahren starten können. Ein wichtiger Aspekt ist sicherlich die wachsende Bedeutung der digitalen Erhebungen in der Branche, aber auch die Unsicherheit über deren Qualität, die zur Alltagserfahrung eines jeden Instituts gehört. Dazu kommt ein erhöhter Kostendruck, der in eine Zeit fällt, die durch einen Rückgang der Teilnahmebereitschaft an Umfragen in der Bevölkerung, verbunden mit der schwierigeren Erreichbarkeit geprägt ist. Eine Bestandsaufnahme aller Erhebungsmodis erscheint da sinnvoll.

marktforschung.de: Welche Verbände machen mit? BVM, ASI, DGOF?

Menno Smid: Selbstverständlich wollen wir, dass sich alle Verbände aktiv beteiligen. Das Projekt sollte möglichst von der gesamten Branche unterstützt werden. Die Sache macht nur Sinn, wenn möglichst alle Formen der Erhebung vertreten sind.

marktforschung.de: Wie wird die Wissenschaft in das Projekt involviert sein?

Menno Smid: Es wäre schön, wenn sich auch die Wissenschaft an dem Projekt beteiligt. Erster Ansprechpartner für uns ist hier sicherlich GESIS. Schon allein deshalb, weil sie das einzige Online-Panel in Deutschland betreibt, das ausgehend von einer repräsentativen Einwohnermeldeamtsstichprobe rekrutiert wurde. Es wäre wichtig, dass dieses Panel auch Teil der Studie wird, da ansonsten keine Aussagen zum Unterschied zwischen zufällig rekrutierten Online-Panels und nicht zufällig rekrutierten Online-Panels möglich wären.

marktforschung.de: Gibt es internationale Vorbilder für eine solche Studie?

Menno Smid: Nein, überraschenderweise nicht. Es gibt wohl einige akademische Ansätze, z.B. in den USA, aber keine Studien in der Größenordnung, die von Instituten selbst initiiert wurden.

marktforschung.de: Wie transparent können die Ergebnisse kommuniziert werden?

Menno Smid: Ähnlich transparent wie damals bei dem Dual-Frame-Projekt. Für die Öffentlichkeit werden die Ergebnisse aber bei Veröffentlichungen soweit anonymisiert, dass keine Rückschlüsse auf einzelne Institute gezogen werden können. Das versteht sich von selbst.

marktforschung.de: Wäre es nicht sinnvoller, wenn ein Institut gleich mehrere Felder übernehmen würde? Es gibt doch Unternehmen, die mehrere Felder abdecken können?

Menno Smid: Das haben wir auch diskutiert, uns aber dagegen entschieden. Die Institute sollen sich jeweils auf ein Feld fokussieren, schon aus Kostengründen. Man darf nicht vergessen, dass die Teilnahme von den Instituten selbst finanziert werden muss.

marktforschung.de: In dem Methoden-Konzept findet sich bei CATI nur ein Ansatz, der eine Mischung aus 50% Festnetz und 50% Mobilfunk darstellt. Ist damit verbunden, dass der ADM empfiehlt nur noch Dual-Frame telefonisch zu erheben?

Menno Smid: Ja, in gewisser Weise schon. Reine Festnetzstichproben decken die Bevölkerung nicht mehr komplett ab. Es stellt sich lediglich die Frage, wie groß der Anteil mobiler Interviews an der Gesamtstichprobe sein soll. Deshalb wird in der Projektskizze auf eine reine Festnetzstichprobe verzichtet.

Das Interview führte Holger Geißler.

Hier geht es zur Bilderstrecke zu der Veranstaltung in Mannheim.

Veröffentlicht am: 13.02.2020

 

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