"Aber was ist mit möglichen Kundensegmenten außerhalb der eigenen Datenbank?"

Das Interview zum Webinar am 14.5.2020

Im Webinar am 14. Mai sprechen Christian Thunig und Tomislav Djoja von Innofact über Erfolgsfaktoren bei der Verknüpfung von Zielgruppensegmentierung und CRM-Daten. Im Kurzinterview geben sie erste Einblicke, was einen im Webinar erwartet und wie man Kunden besser ansprechen kann, indem man über den eigenen Tellerrand hinausschaut.

Tomislav Djoja und Christian Thunig, Innofact
Tomislav Djoja und Christian Thunig (v. l.), Innofact

Kundensegmentierungen erlauben gezielte Ansprachen und passgenaue Produkte. Erwarten Kunden heutzutage individuelle Kommunikation? Wie hat sich die Bedeutung oder vielleicht sogar die Notwendigkeit zur Segmentierung verändert? 

Christian Thunig: Das Konzept der Segmentierung gibt es seit mindestens zwei Jahrzehnten. Und es wurde in der Marketingliteratur immer wieder besprochen - und phasenweise auch gehypt. Es gibt auch die Kritiker, die dem entgegenhalten, dass es nicht die Realität abbilden kann. Am Ende muss man allerdings sagen, dass es kein besseres Konzept gibt, um die eigene Zielgruppe und den Kundenstamm in bearbeitbare "Scheibchen" zu schneiden. Gerade Telekommunikationsanbieter, Versicherungskonzerne oder Automobilhersteller mit im Zweifel Millionen Kundendaten müssen sich ihren Zielgruppen so annähern, dass sie insbesondere kommunikativ einzelne Kundengruppen ansprechen können.

Sie sprechen von selbstreferenziellen Kundenmustern, wenn aus den eigenen CRM-Daten Segmente von Kunden extrahiert werden? Können Sie das genauer erläutern, und zu welchen Problemen kann das führen?

Thunig: Bei der Segmentierung schaut man immer, wen man im Kundenstamm hat und versucht, von dort aus die Welt zu konstruieren. Man könnte bös sagen: wie sie demjenigen Unternehmen gefällt. Aber was ist mit möglichen Kundensegmenten außerhalb der eigenen Datenbank? Es gibt im realen Leben immer Kundensegmente, die Unternehmen eben nicht oder deutlich unterrepräsentiert in ihrem Customer Relationship Management (CRM) haben. Diese Kundentypen würden dann in einer Segmentierung, die nur vom eigenen Datenmaterial ausgeht, gar nicht auftauchen. Die große Gefahr dabei ist somit, dass damit vielleicht wichtige Kundensegmente gar nicht adressiert werden.

Sie haben ein dreistufiges Verfahren entwickelt, das erlaubt, auf einer repräsentativen Befragung basierende Zielgruppensegmentierungen mit der eigenen CRM-Datenbank zu matchen. Können Sie die drei Stufen grob skizzieren?

Tomislav Djoja: Das ist gar nicht so einfach, daher auch das Webinar. Zunächst benötigt man eine Zielgruppensegmentierung, die nicht auf den eigenen CRM-Daten beruht, sondern über eine externe, repräsentative Verbraucherbefragung ermittelt wird.

Im zweiten Schritt befragen wir mit den segmentbildenden Fragen dieser Zielgruppensegmentierung eine kleine repräsentative Stichprobe der Kunden aus der CRM-Datenbank.

Somit haben wir alle wichtigen Informationen in einem Übungsdatensatz vereint:

  1. bestehende Daten aus der CRM-System,
  2. die Antworten auf die segmentbildenden Fragen und
  3. die Zuordnung zu den repräsentativ ermittelten Zielgruppen.

Im finalen Schritt der Verknüpfung werden dann auf diesem zunächst kleinen Kundendatensatz Klassifikationsregeln trainiert, die dann eine Zuordnung (Klassifikation) aller Kunden auf Basis Ihrer CRM-Daten und unabhängig von den für die ursprüngliche Segmentierung genutzten Variablen ermöglichen.

Und was ist der große Vorteil davon? Warum brauche ich das als Unternehmen?

Djoja: Ganz einfach formuliert: Sie können Ihren kompletten Kundenstamm den repräsentativ ermittelten Zielgruppensegmenten zuordnen, ohne alle Kunden befragen zu müssen. Dies gilt für die bestehende CRM-Datenbank, aber auch für jeden weiteren neu hinzugefügten Kunden. Die definierten Klassifikationsregeln übernehmen diese Arbeit für Sie!

Für den Vertrieb ist dies spannend und wichtig zugleich, da die gesamten eigenen Kunden bei einer sauberen Segmentierung viel zielgerichteter angesprochen und bearbeitet werden können. Und zu guter Letzt: Da ein Abgleich mit dem Markt stattfindet, nämlich über die repräsentative Zielgruppensegmentierung zum Start des Prozesses, können Unternehmen auch sehen, in welchen Segmenten sie in der eigene Kundenbasis noch unterrepräsentiert sind.

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jvdm

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