"Ein 'Back to Normal' wird es nicht geben"

Interview zum Web-Seminar am 25.01.2022, 11 Uhr

Welche alltäglichen Gewohnheiten, Verhaltensweisen und Einstellungen haben sich während der letzten eineinhalb Corona-Jahre etabliert? Was hat sich im Vergleich zur Vor-Coronazeit verändert? Julia David, Agile Coach bei Produkt + Markt, gibt mit ihren aktuellen Studienergebnissen Antworten auf diese Fragen.

Mittels mobiler Selbstethnographie konnten Sie in die Leben und Verhaltensweisen der Community rein spinksen. Welche Themen sollten Sie reflektieren? 

Julia David: Unser Ziel mit dieser Studie war es, Haushalte durch die Corona-Pandemie zu begleiten, um langfristige Verhaltens- und Einstellungsänderungen erkennen zu können. Dabei haben wir uns intensiv mit alltäglichen Gewohnheiten, Verhaltensweisen und Einstellungen beschäftigt – sowohl allgemein wie auch auf bestimmte Themen fokussiert. So sind wir beispielsweise tiefer in die Themen „berufliche und finanzielle Situation“, „Arbeitsmodelle & New Work“, „Konsum- und Investitionsverhalten“, sowie „Persönliches Miteinander“ eingetaucht – spannende Themen, aus denen wir unglaublich viele Learnings und Impulse für uns wie auch unsere Kunden ziehen können.

In welchen Bereichen ergeben sich die größten Änderungen? Ist jetzt alles für immer anders? 

Julia David: Ich muss nicht betonen, dass sich die Welt in den letzten eineinhalb Jahren für uns alle radikal verändert hat. Der Wunsch nach der gewohnten Normalität ist daher sehr groß. Ein „Back to Normal“ wird es aber nicht geben – es wird ein „New Normal“ sein, das sich in vielen Bereichen anders gestaltet als noch vor zwei Jahren. 

In der letzten Welle der Community jetzt im Oktober haben interessanterweise unsere Haushalte das „New Normal“ im ersten Moment erst gar nicht so gravierend anders, als vor Corona‘ gesehen. Erst in der eigenen Beobachtung, Reflexion und tieferen Diskussion des eigenen Verhaltens wurde deutlich, wie stark sich Verhaltensweisen und Einstellungen bereits etabliert haben. So hat sich zum Beispiel der gesamte Umgang mit anderen Menschen, sei es Familie, Freunde oder Geschäftspartner, fast um 180 Grad gedreht. Gab es Anfang der Pandemie noch ein Gefühl der Solidarität und des Gemeinschaftlichen, erleben die Teilnehmenden aktuell eher eine Spaltung der Gesellschaft und Fokussierung auf einen Kern der Familie bzw. des Freundeskreises.

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Man geht auch mit persönlichen Vorerfahrungen und daraus resultierenden Annahmen in solche Projekte. Wurden Sie häufig überrascht? 

Julia David: Uns war ganz wichtig, einen ethnographischen Ansatz zu fahren, um authentische Insights zu sammeln und ein wirklich tiefes empathisches Verständnis für die Menschen in unseren Haushalten zu bekommen. Die mobile Selbstethnographie stellte hier in Zeiten von Lockdowns sowie Kontakt- und Ausgangsbeschränkungen eine ideale, wenn auch nicht ganz einfache Methode dar. Dazu sollten sich die Teilnehmenden selber im Alltag beobachten und per Videobotschaften reflektieren.  

Hier hat uns positiv überrascht, wie offen und ehrlich uns die Teilnehmenden von Beginn an in ihre Haushalte eintauchen und am Leben intensiv teilnehmen ließen. Dieser Effekt verstärkte sich sogar noch mit jeder weiteren Welle, so dass wir im Grunde so etwas wie Freunde und Verbündete geworden sind. Die (Vor)Freude, einander wiederzusehen und zu erfahren, wie es den anderen geht, war bei jeder neuen Erhebungswelle riesig.

Wenn sich die Verbrauchenden verändern, müssen Unternehmen nachjustieren. Was glauben Sie, wie lange es dauern wird, bis sich die Wirtschaft auf das "New Normal" eingestellt hat? 

Julia David: Ich beantworte diese Frage gerne als Forscherin und als Agile Coach. Es wird für uns als Forschende in den Instituten und Unternehmen ganz entscheidend darauf ankommen, sich intensiv mit den Daten aus qualitativen und quantitativen Erhebungen zu befassen und diese wissenschaftlich zu analysieren. Nur so werden wir die neuen und sich immer wieder verändernden Realitäten überhaupt einschätzen können. Erfahrungswerte und Intuition sind eine gute Sache, aber wenn sich um uns herum alles schneller dreht und sich dabei gleichzeitig die Richtung verändert, kommen wir mit unseren alten Paradigmen nicht weiter.  

Es kommt jetzt darauf an agil zu sein. Auch wenn das mittlerweile viele nicht mehr hören können. Veränderungen in kleinen Schritten zu denken, auszuprobieren, User-Feedback einzuholen, zu optimieren und anschließend die nächsten Veränderungsschritte zu gehen. In Zeiten starker Umweltveränderungen haben wir große Veränderungen im Konsumentenverhalten gesehen und viele Unternehmen, die sich dem schnell angepasst haben oder gut darauf vorbereitet waren. Jetzt werden bei diesen Unternehmen iterative Veränderungsprozesse die Regel werden und die passieren jeden Tag und sind bereits heute Teil des New Normal.

Die aktuellen Insights aus der dritten Welle Ihrer Corona-Community stellen Sie am 25. Januar vor. Was erwartet uns? 

Julia David: Seit eineinhalb Jahren begleite ich nun schon meine 22 Haushalte durch die Corona-Pandemie und tauche mithilfe der mobilen Selbstethnographie immer wieder in ihre Lebenswelten und Verhaltensweisen ein. Im Web-Seminar werde ich aufzeigen, was sich bei den Menschen gegenüber der Vor-Coronazeit konkret im Alltag und Verhalten verändert hat und welche langfristigen Verhaltens- und Einstellungsänderungen sich bei den Deutschen im „New Normal“ wohl etablieren werden.

Wird es eine vierte Welle geben? Kommen Sie im April für ein nächstes Web-Seminar vorbei, um uns auf dem Laufenden zu halten? 

Julia David: Sehr gerne! Die Ergebnisse der ethnographischen Längsschnittbeobachtung stoßen bei unseren Kunden und Kundinnen wie auch anderen immer wieder auf großes Interesse. Alle sind immer gespannt, was sich (wieder) verändert hat und welche Golden Nuggets wir entdecken. Gerade für Innovationsprozesse oder Design Thinking Projekte unserer Partner generieren wir aus der Community stets tolle Impulse, die beispielsweise dazu genutzt werden, Personas zu aktualisieren oder Pain Points als Startpunkt für Ideation-Prozesse zu identifizieren. 

Von daher bin ich sehr sicher, dass wir im ersten oder zweiten Quartal des nächsten Jahres erneut in unsere 22 Haushalte eintauchen – und es bestimmt nicht dabei bleibt.  

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Zu Julia David

Julia David ist Agile Coach und Group Managerin des Expertenteams "explore+evolve bei dem Marktforschungsinstitut Produkt + Markt. Die Ethnographie ist ihr Spezialgebiet.

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