Studie - Zielgruppe forever young

Die neue BBE-Studie 'Zielgruppe forever young - Die selbstbewusste Konsumgeneration' stellt auf etwa175 Seiten mit 32 Tabellen und 24 Übersichten ebenso anschaulich wie detailliert dar,

>> wer im Markt der Senioren zu den Marktgewinnern zählen wird,

>> wie sich der Seniorenmarkt bis 2015 entwickeln wird

>> und was die Senioren von heute und morgen wirklich wollen.

Es ist paradox: In der Theorie wissen Hersteller und Handel, ebenso wie die Konsumenten, dass sich die Generation der Senioren grundlegend verändert hat. Die Großeltern vergangener Tage kleideten sich gerne in gedeckten Farben, hielten sich in der Regel zu Hause auf. Und Sie konsumierten nur das Nötigste ('Kind, wir brauchen doch nichts mehr!'), sparten das Geld lieber für die Kinder und Enkel.

Heutzutage ist die Rede von den 'Best Agern', dem 'Zweiten Frühling'. Die Menschen über 55 waren nachweislich noch nie so agil, arbeitswillig, ideenreich und konsumfreudig wie heute.
Viele genießen die neue Freiheit, den Ruhestand, in vollen Zügen: Aktuelle Berechnungen des Statistischen Bundesamtes zeigen, dass die 55- bis 65-Jährigen mit knapp 2.360 Euro im Monat pro Haushalt mehr für den Konsum ausgeben als die übrigen Altersklassen. Und dennoch wird nach wie vor das Seniorenalter mit Gebrechlichkeit und mangelnder Flexibilität in Verbindung gebracht. Hersteller und Handel buhlen verstärkt um die Gunst der Kids und Teens... und lassen den derzeit fruchtbarsten Acker vielfach unbearbeitet. Dabei ist insbesondere für den deutschen Einzelhandel, der seit Jahren unter rückläufigen Konsumausgaben leidet, die Gruppe der 'Silberhaarigen' der sprichwörtliche Silberstreif am Horizont und mithin eine Kundengruppe, die für ihn von besonderem Interesse sein sollte.

In den meisten Konsumgütersegmenten sind Produkte und Angebote für die ältere Generation (noch) die Ausnahme. Weitere Lücken sind weniger auf fehlende einzelunternehmerische Initiative zurückzuführen als vielmehr strukturbedingt. In der BBE-Studie 'Zielgruppe forever young - Die selbstbewusste Konsumgeneration' werden unter anderem diese Lücken 'altengerechter' Angebote aufgezeigt und mögliche Lösungsansätze diskutiert.

Darüber hinaus stellt die BBE-Studie 'Zielgruppe forever young - Die selbstbewusste Konsumgeneration' auf etwa 185 Seiten mit 35 Tabellen und 24 Übersichten ebenso anschaulich wie detailliert dar:
>> wie sich die Zielgruppe der Senioren definiert und wie es um das Konsumverhalten bestellt ist
>> was das Lebensgefühl der 'Zielgruppe forever young' bestimmt, welche Wünsche, Pläne, Ziele und Werte sich herausbilden
>> was der Handel bislang versäumt hat und wie er adäquat auf das veränderte Konsumverhalten reagierten kann
>> wer im Markt der Senioren zu den Marktgewinnern zählen wird
>> wie sich der Seniorenmarkt bis 2015 entwickeln wird
>> und was die Senioren von heute und morgen wirklich wollen

Kapitel I Was Senioren wirklich wünschen — und warum ihre Wünsche erfüllt werden sollten 1



Kapitel II Senioren — eine Zielgruppe unter der Lupe4

A Seniorenrepublik Deutschland: Warum die Alterspyramide bald einer Urne gleichen wird 6

1 Deutschland — bald ein Altersheim? 6

2 Jugend unter dem Druck der Statistik 10

B Man ist so alt wie man sich fühlt 13

1 Generation 'forever young' 13

2 Kaleidoskop unterschiedlicher Lebensentwürfe 17

C Deutschlands Senioren zählen sich nicht zum alten Eisen 20

1 Längere Lebensarbeitszeiten — auch wenn’s nicht jedem passt 20

2 Rollenmuster auf dem Prüfstand 23

3 Wie sich ältere Menschen engagieren 24

D Man gönnt sich ja sonst nichts! 28

1 Kunden mit finanziellem Spielraum 28

2 Konsum genießen statt für die Enkel zu sparen 32



Kapitel III Angebotslücken: Grund zur Unzufriedenheit? 36

A Wunschdenken: bequeme Wege an die Kasse 36

1 Nahversorgung älterer Menschen in Gefahr 38

2 Warum die Kunden in manchen Läden altern 41

B Guter Rat in Sachen Geld kann teuer sein 45

1 Von der Vorsorge zur Versorgung? 46

2 Kein Kredit für Ältere 51

C Wohnen — alles wie gewohnt? 54

D Verunsicherung macht einsam 60

1 Wovor ältere Menschen sich besonders fürchten (sollten) 61

2 Grenzen der Mobilität erreicht? 65



Kapitel IV Gewinner im Markt für Senioren 69

A Abhilfen gegen die ungeliebten Alterserscheinungen 71

1 An Tabletten wird nicht gespart 72

2 Jung wirkender Körper verschafft Wohlbehagen 77

3 Vitalität geht durch den Magen 81

4 Modische Bekleidung ist kein Privileg der Jugend 86

B Heinzelmännchen & Co. 90

1 Neue Dienstleistungskultur 91

2 Barrierefreies Zuhause gewünscht 96

3 Pflege ja — Heim nur unter Umständen 101

C Daheim und unterwegs 105

1 Im Freizeitstress 106

2 Liebend gern auf Achse 113

3 Goldgrube Silver Surfer 120

D So machen es die Spezialisten 125

1 Supermarkt der Generationen 125

2 'Senio' ist Kult 130

3 Mit Elan verreisen 133



Kapitel V Seniorenmarkt und Seniorenpotenzial heute und 2015 136

A Die heute 50-jährigen nehmen ihr Konsumverhalten mit ins Alter 137

B Konsumbudget der Generation 50+ heute und 2015 139

C Best-Ager und Handel 2015: Best-Ager wollen Beratung, Service und 'Nähe' 155



Kapitel VI Glaubwürdiges Marketing für eine wichtige Zielgruppe 162

A Produkte, die gefallen und nützen 164

B Service schafft Mehrwert 167

C Topberatung am Point of Sale 169

D Werbung ohne ärgerliche Klischees 171

E Barrieren raus aus dem Laden 175



Tabelle 1: Lebenserwartung nach Bundesländern in Jahren 7

Tabelle 2: Entwicklung des Altersaufbaus der deutschen Bevölkerung 8

Tabelle 3: Altersempfinden der über 45-jährigen 13

Tabelle 4: Unterschiedliche Segmentierungsansätze für die Senioren-Generation 17

Tabelle 5: Beurteilung der eigenen wirtschaftlichen Lage 31

Tabelle 6: Wofür die Konsumenten ihr Geld einsetzen möchten 69

Tabelle 7: Umsätze bei Heilmitteln 73

Tabelle 8: Verhalten bei gesundheitlichen Beschwerden 74

Tabelle 9: 'Ich fühle mich ...' 77

Tabelle 10: Nach diesen Kriterien kaufe die Senioren ihre Lebensmittel 83

Tabelle 11: Hier kaufen Senioren häufig ein 84

Tabelle 12: Einstellungen zur Altenpflege 90

Tabelle 13: Welche Dinge bereiten Ihnen Probleme? 97

Tabelle 14: Wohin ein Umzug führte 101

Tabelle 15: Individualität im Altenheim ist Trumpf 102

Tabelle 16: Marktanteile der TV-Sender 2005 112

Tabelle 17: Reiseverhalten von 65 bis 75-Jährigen in einer Projektion bis 2020 113

Tabelle 18: Verkehrsmittel der letzten Urlaubsreise 114

Tabelle 19: Art der letzten Urlaubsreise 117

Tabelle 20: Vorhandene und künftige Pkw-Ausstattung 118

Tabelle 21: Ein Blick auf die Angebotspalette von 'Senio' 132

Tabelle 22: Einkommensverteilung bei Senioren 139

Tabelle 23: Frei verfügbares Geld bei Senioren 140

Tabelle 24: Konsumausgaben nach Altersgruppen 144

Tabelle 25: Konsumstruktur nach Altersgruppen 146

Tabelle 26: Konsumstruktur nach Altersgruppen Modellrechnung 2015 152

Tabelle 27: Konsumeinstellungen bei Senioren 155

Tabelle 28: Von Senioren bevorzugte Einkaufsstätten 157

Tabelle 29: Vielfalt und intensive Fachberatung sind von Seniorinnen und Senioren gewünscht, Angaben in % nach Altersgruppen 157

Tabelle 30: Einkaufsstättenpräferenzen nach Altersgruppen heute und Tendenzen 2015 160

Tabelle 31: Anforderung der Senioren an den Handel 169

Tabelle 32: Einschätzung der Werbung durch ältere Menschen 171



Übersicht 1: Voraussichtliche Entwicklung des Altenquotienten in Deutschland 10

Übersicht 2: Im Alter noch erwerbstätig? 22

Übersicht 3: Junggebliebene haben junge Freizeitinteressen 25

Übersicht 4: Senioren genießen ihre finanziellen Freiheiten 30

Übersicht 5: Hedonistische Lebenshaltung der Senioren 32

Übersicht 6: Dafür geben die Best Ager ihr Geld aus 34

Übersicht 7: Vermisst werden am meisten Lebensmittel 39

Übersicht 8: Seniorenwünsche an den Handel 42

Übersicht 9: Offen für Bankangebote 48

Übersicht 10: Wie die Best Ager versichert sein möchten 50

Übersicht 11: Wohndauer in der derzeitigen Wohnung 55

Übersicht 12: Probleme in der derzeitigen Wohnung 57

Übersicht 13: In Zukunft immer mehr ältere aktive AutofahrerInnen zu erwarten 65

Übersicht 14: Mode hat auch im Alter heute Wert 87

Übersicht 15: Haushaltsnahe Dienstleistungen sind gefragt 91

Übersicht 16: Von Abschlaffen keine Spur 106

Übersicht 17: Viel vor der Glotze 111

Übersicht 18: Bevölkerungsanteil und Konsumanteil der Senioren nach Altersklassen 2005 148

Übersicht 19: Konsumanteil der Best Ager und Senioren nach Verwendungsbereichen 2005 149

Übersicht 20: Konsumausgabenveränderungen 2015 gegenüber 2005 in Prozent 150

Übersicht 21: Konsumausgabenplus der Best Ager und Senioren 2015 - Isolierte Betrachtung des demographischen Faktors 151

Übersicht 22: Konsumausgabenplus der Best Ager und Senioren 2015 in Prozent bezogen auf die gesamten Konsumausgaben - Realistische Betrachtungsweise 153

Übersicht 23: Konsumausgabenzuwachs der Best Ager und Senioren und Jüngeren Altersgruppen in Prozent an der Konsumausgabendifferenz 2015 gegenüber 2005 154

Übersicht 24: Der ideale Werbespot im Fernsehen 172

Leseprobe aus Kapitel II Senioren - eine Zielgruppe unter der Lupe
... Deutschlands Bevölkerung wird alt, die Menschen unseres Landes leben immer länger, gleichzeitig werden weniger Kinder geboren als früher. Lag vor 150 Jahren die Lebenserwartung eines Menschen noch bei 40 Jahren, so werden 2002 in Deutschland geborene Mädchen wahrscheinlich stolze 82 und Jungen immerhin 76 Jahre alt. Um sich diesem Wandel anzupassen und auf die gewachsene Zielgruppe der Älteren einzustellen, sollten deren Eigenarten und Bedürfnisse zunächst einmal vorurteilsfrei geprüft werden. Die eigentliche Schwierigkeit beginnt aber damit, dass die Zielgruppe eigentlich keine sein möchte. Die meisten älteren Menschen schätzen es nämlich ganz und gar nicht, als 'alt' betrachtet und so angesprochen zu werden.
Nicht als Ehrentitel, sondern eher als Bezeichnung für einen Makel, eben ein Defizit an Jugend, gilt die Eigenschaft, die häufig noch mit 'Altersschwäche' verbunden wird. Wer sich auf Angebote für Ältere spezialisieren möchte, dessen Schwierigkeit beginnt schon mit der adäquaten Bezeichnung seiner Wunschkunden. Deshalb wird in der Werbung seit geraumer Zeit statt des ebenfalls ungeliebten 'Senioren' mit angeblich trendigen Begriffen wie '55+', 'Best-Ager', 'Silver Surfers' oder dem lustig klingenden 'Woopies' (=well off older people) operiert.
Doch so richtig treffsicher erscheinen die Beschreibungen alle nicht - genauso wenig wie die in Anzeigen gerne verwandten Klischeebilder von quietschvergnügt, leicht hyperaktiv mit Enkeln oder Haustieren herumtobenden Oldies oder andererseits solchen, die mit einem aktiven Leben abgeschlossen haben und überwiegend an der Pflege ihrer dritten Zähne oder an ihrem Hörgerät interessiert zu sein scheinen. Dass sich die Darstellung älterer Menschen in der Werbung zu einem neuen Konfliktfeld entwickelt, stellte auch der deutsche Werberat fest. Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft, warnte daher vor möglichen Fehltritten: 'Ältere Menschen legen viel Wert auf Würde, und diese muss dann auch seitens der Wirtschaft gewahrt werden.

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