Studie - Imagestudie Marktforschungsinstitute 2012

Studie - 'Imagestudie Marktforschungsinstitute 2012'

Ziel der vorliegenden Studie war es, nicht nur die Bekanntheit der umsatzstärksten deutschen Marktforschungsinstitute zu erheben und deren Image in verschiedenen Dimensionen zu durchleuchten. Auch das Arbeitgeberimage sowie das Weiterempfehlungsverhalten der „Nichtinstitutsmarktforscher“ wurden untersucht.

Die Studie bietet dem Management der 37 untersuchten Full-Service-Institute eine wichtige Standortbestimmung. Aber auch betrieblichen Marktforschern liefert sie wertvolle Brancheninsights.

Für die Imagestudie der Marktforschungsinstitute 2012 wurden in einer Onlinebefragung Brancheninsider gefragt, wie vertraut sie mit einzelnen Full-Service-Instituten sind und wie sie deren Image in verschiedenen Dimensionen einschätzen. Die Stichprobe setzt sich überwiegend aus Institutsmarktforschern, betrieblichen Marktforschern und Dienstleistern zusammen.
Insgesamt nahmen 467 Personen im Zeitraum vom 26.06 bis zum 08.07.2012 an der Online-Umfrage teil. Die zu bewertenden Full-Service-Marktforschungsinstitute finden Sie in der unten angefügten Liste.

Die Studie ist in 3 Versionen bestellbar. Sie unterscheiden sich dadurch, dass im individualisierten Basisreport zusätzlich zu den Ergebnissen der jeweils besten 5 Institute noch die Position des bestellenden Unternehmens ergänzt wird und im Premiumreport alle Positionen für alle namentlich genannten Institute enthalten sind.
Im einzelnen:

Basisreport
Der Basisreport beinhaltet alle Ergebnisse. Es werden jedoch für die abgefragten Items jeweils nur die besten 5 Full-Service-Institute (Top-5) namentlich genannt.  Alle weiteren Positionen sind mit Rankingwert jedoch ohne namentliche Nennung der Unternehmen enthalten.

Individualisierter Basisreport
Im individualisierten Basisreport werden zusätzlich zu den namentlich genannten Top-5 Instituten auch noch die jeweiligen Positionen des bestellenden Unternehmens ergänzt. Durch die Individualisierung mit den Ergebnissen des Bestellers bitten wir um Verständnis, dass die Lieferzeit 2 Werktage beträgt. Den individualisierten Basisreport können alle abgefragten 37 Unternehmen bestellen. Eine Liste aller von den Befragungsteilnehmern bewerteten Full-Service-Institute finden Sie unten.

Premiumreport
Der Premiumreport beinhaltet die vollständigen Ergebnisse für alle abgefragten und in der Premiumversion auch namentlich genannten Full-Service-Institute.


Übersicht der wesentlichen Inhalte:

Bekanntheit der umsatzstärksten Full-Service-Marktforschungsinstitute in Deutschland: Merkliche Unterschiede bei der Aufmerksamkeitsstärke der Anbieter
Vertrautheit: Das Bild einiger Institute ist aus Sicht der Befragten teilweise noch etwas unscharf
Branchenschwerpunkte der Marktforschungsinstitute: Nur die größten Anbieter werden als echte Allrounder wahrgenommen

Image der Branche und der Marktforschungsinstitute: Service und Innovationskraft sind die Achilles-Ferse vieler Anbieter:
1. Das Image der Branche im Überblick
2. Methodenkompetenz: Domäne der etablierten Anbieter?
3. Qualität: Den meisten Instituten wird eine hohe Qualität zugeschrieben
4. Serviceorientierung: Vor allem mittelgroße Anbieter setzen Akzente
5. Zuverlässigkeit: Insgesamt stärkste Eigenschaft der Branche
6. Innovationskraft: Großes Gefälle in der Branche
7. Imageausprägungen der einzelnen Institute im Überblick: Was sind die Stärken, wo gibt es Potenzial?

Wichtigkeit der Imagedimensionen: Qualität und ausgeprägte Methodenkompetenz von zentraler Bedeutung
Auftraggeber: Welche Anbieter werden für eine Zusammenarbeit präferiert?
Arbeitgeberimage aus Sicht der Institutsmarktforscher: Welche Institute kommen als mögliche Arbeitgeber in Frage?
Weiterempfehlung von Marktforschungsinstituten

Management Summary:

Vielen Instituten wird eine hohe Methodenkompetenz und eine ordentliche Qualität bescheinigt. Beim Service und bei der Innovationskraft ergeben sich jedoch große Unterschiede. Das zeigt die aktuelle Studie von marktforschung.de zum Image der umsatzstärksten deutschen Marktforschungsinstitute.

Interessanterweise können insbesondere kleine und mittelgroße Anbieter beim Service und bei der methodischen Kreativität punkten. Die größten Anbieter tun sich hier etwas schwer, aus der Masse hervorzustechen. Nicht alle Anbieter aus dem Bereich der kleineren und mittelgroßen Institute können jedoch hiervon profitieren, weil es insbesondere bei der Innovationskraft merkliche Image-Unterschiede gibt.

Ein vergleichbares Bild zeigt sich bei der Branchenkompetenz: Hier werden nur die größten Anbieter als echte Allrounder wahrgenommen, während kleineren Instituten meist nur in ausgewählten Branchen Expertise zugeschrieben wird. Auch hier gilt jedoch: Nicht jeder Anbieter vermag es, sich klar im Markt zu profilieren.

Die Bekanntheitswerte für die getesteten Institute spiegeln erwartungsgemäß die Umsatz-Marktanteile wider. Dies gilt jedoch nur für die gestützte Bekanntheit. Beim ungestützten Recall, dem besseren Maß für Aufmerksamkeitsstärke, sind merkliche Unterschiede festzustellen. Hier zeigt sich, dass jenseits der 'Top 3' im Markt viele Anbieter ihre Wahrnehmung noch steigern könnten.

Bekanntheit
Da die Umfrage unter Branchenkennern durchgeführt wurde, zeigen sich bei der gestützten Bekanntheit hohe Werte für viele Anbieter. Die Top 3 kommen dabei auf fast 100%, wobei die GfK die Spitzengruppe mit 97% leicht anführt.

Beim Blick auf die ungestützte Bekanntheit teilt sich die Spreu vom Weizen. Hier kann nur die GfK annähernd an die gestützten Werte herankommen (90% gegenüber 97%). Ipsos und TNS Infratest liegen fast gleichauf auf den folgenden Rängen mit insgesamt rund 70% ungestütztem Recall. Im weiteren Feld nehmen die Werte dann deutlich ab: Nur vier weitere Institute kommen auf mehr als 20%, obwohl immerhin 23 aus 37 Marktforschungsinstituten von über 50% der Teilnehmer zumindest gestützt genannt werden und somit mehr Potenzial hätten.

Bei den Top-of-Mind Werten zeigt sich ein klares Bild. Wie zu erwarten ist die GfK, als Deutschlands umsatzstärkstes Marktforschungsunternehmen, mit Abstand das präsenteste Marktforschungsinstitut. Der Marktführer wird von mehr als 40% der Befragten spontan an erster Stelle genannt. Deutlich abgeschlagen folgen TNS und Ipsos mit 15% bzw. 9% (Einzelnennung, dadurch stärkeres Gefälle).

Branchenkompetenz
Spiegelt sich die recht hohe Bekanntheit der am meisten thematisierten Marktforschungsinstitute auch im Wissen über die Themenschwerpunkte wider? Nur bedingt!
Den Top 3 wird aufgrund ihrer Größe ein breites Spektrum an Branchenschwerpunkten und
-kompetenzen zugesprochen — sie gelten als echte Allrounder. Bei der GfK wird zudem der Schwerpunkt auf FMCG erkannt

Den kleineren bis mittleren Marktforschungsinstituten werden nur teilweise klare Branchenschwerpunkte zugeschrieben, obwohl es für diese besonders wichtig ist, sich am Markt durch eine besondere Expertise zu positionieren. Neben den Instituten, die für Wahl- und Meinungsforschung bekannt sind, gelingt dies auch einigen anderen sehr gut und sie werden klar als Experten für bestimmte Branchen wahrgenommen. Es gibt jedoch auch eine nicht zu vernachlässigende Gruppe an Instituten, die in der Wahrnehmung von Branchenexperten nur über eine unscharfe Positionierung verfügen.

Image
Neben dem Themenschwerpunkt 'Bekanntheit' lag ein weiterer Fokus auf dem Image der untersuchten Institute. Es wurde evaluiert, wie die Unternehmen bezüglich der Kriterien Service, Methodenkompetenz, Qualität, Innovationskraft sowie Zuverlässigkeit eingeschätzt werden.

Auch die relative Wichtigkeit dieser Themen, ergänzt um den Preis, wurde ermittelt. Hier zeigt sich, dass sowohl Institutsmarktforschern, Auftraggebern und Dienstleistern besonders eine hohe Qualität sowie eine ausgeprägte Methodenkompetenz am Herzen liegen. Preis und Innovationskraft spielen für alle Zielgruppen erst einmal eine untergeordnete Rolle.

Insgesamt zeigt sich, dass die Branche in den Bereichen Methodenkompetenz und Qualität deutlich bessere Ergebnisse erzielt als beim Service und der Innovationskraft. Insbesondere der Bereich Innovation erweist sich als Achillesverse vieler Anbieter.

Je nach Imagedimension können sich unterschiedliche Anbieter durch die höchsten Bewertungen auszeichnen. Als grobe Faustregel gilt, dass die alteingesessenen Anbieter bei der Methodenkompetenz und der Qualität die Nase leicht vorn haben. Größe alleine zählt hier allerdings nicht! Beim Service und der Innovationskraft können sich dagegen auch die kleineren bis mittelgroßen Anbieter profilieren, die vielleicht noch etwas flexibler sind, wenn es darum geht, alte Pfade zu verlassen und neue zu beschreiten.

Bei der Methodenkompetenz liegt die GfK als Marktführer leicht vorne, weil sie schon viele Standards im Markt etablieren konnte und eine große Auswahl an Methoden abgedeckt. Zudem überzeugt Vocatus die Branche mit seiner Methodik. Platz 3 übernimmt mit knappem Vorsprung vor dem Viertplatzierten. IfD Allensbach. Mit der GfK und IfD Allensbach sind somit zwei sehr tradierte Institutionen der Markt- und Meinungsforschung unter den Top 3 zu finden. Nicht verschwiegen werden sollte, dass einige Anbieter in der Methodenkompetenz eher schwache Werte erzielen: Bottom2Box-Anteile (Summe aus den beiden Negativausprägungen) bis über 30 oder sogar 40% sprechen hier eine deutliche Sprache. Ein sehr ähnliches Bild zeigt sich bei der zugeschriebenen Qualität. Hier sind die gleichen Institute unter den Top 3 vertreten, wenn auch in einer anderen Reihenfolge.

Beim Thema Service ergibt sich ein andere Bild. Die umsatzstärksten deutschen Marktforschungsinstitute sind hier nicht unter den Top 3 zu finden - wenn auch teilweise nur knapp. Hier punkten vor allem Vocatus, Rheingold und Psyma. Es liegt der Verdacht nahe, dass mittelgroße Anbieter eher in der Lage sind, flexible Strukturen zu leben und individueller auf die Kunden einzugehen als die großen Anbieter. Was im Umkehrschluss nicht heißt, dass alle Institute dieser Größenklasse hier gute Werte erzielen — ganz im Gegenteil: In der unteren Hälfte zeigt sich, dass eine Vielzahl von Instituten in puncto Service nicht überzeugen können. Negativbewertungen von mehr als 25% erhalten zehn der bewerteten Institute.

Durch besondere Zuverlässigkeit zeichnen sich aus Sicht der Branchenkenner vor allem die Institute aus, die sich auf politische Forschung spezialisiert haben (Allensbach auf Platz 1 und Infratest Dimap auf Platz 3). Auch die GfK auf Platz 2 wird als besonders zuverlässig wahrgenommen. Im Vergleich zu den übrigen Image Dimensionen, zeigen sich hier weniger negative Ausreißer. Gleichzeitig fällt jedoch auch der Anteil an Begeisterten geringer aus.

Im Bereich Innovation führt Vocatus vor dem Zweitplatzierten H,T,P, Concept das Feld an. Auch die GfK kann sich in diesem Bereich einen Spitzenplatz sichern. Das Gefälle nach unten ist bei der Innovationskraft besonders deutlich. Vielen Instituten wird diese kaum zugetraut. Unter den Schlusslichtern (mit deutlich über 50% Bottom2Box-Anteilen) finden sich nicht nur Institute mit Schwerpunkt Politikforschung — was wenig überraschend ist — sondern auch kleinere bis mittlere Institute, die hier eigentlich Akzente setzen könnten.

Obwohl man erkennen kann, dass den bekannteren und vertrauteren Instituten tendenziell eine höhere Innovationskraft zugetraut wird, gibt es mit Vocatus und H,T,P Concept zwei 'Hidden Champions' in diesem Bereich.

Fazit
Die 'Großen Drei' (GfK, TNS und Ipsos) dominieren klar die Bekanntheit. Beim Image vermag es jedoch nur die GfK ihre starke Marktposition auch mit Spitzenplätzen zu untermauern. Ansonsten gilt hier, dass eher einige mittelgroße Unternehmen mit einer klaren Positionierung punkten können. Andere Institute mit einer ähnlichen Größenordnung zeigen hier jedoch auch Schwächen auf.
Insgesamt ist zu sagen, dass das Selbstbild der Branche insgesamt recht positiv ist, jedoch zum Teil auch sehr differenziert wahrgenommen wird. Auch wenn Innovationskraft bezüglich der Prioritäten nur eine nachgeordnete Rolle spielt, zeigt sich hier das größte Potenzial, aus der Masse hervorzustechen.

Liste der von den Befragungsteilnehmern zu bewertenden Full-Service-Institute (in alphabetischer Reihenfolge):
Blauw Research
Consilium
Eumara
Forsa
Forschungsgruppe g/d/p
Gelszus
GfK
GfK SirValUse
GIM
H,T,P, Concept
Harris Interactive
Icon Added Value
Ifak
IfD Allensbach
Infas
Infratest Dimap
Innofact
Ipsos
K&A BrandResearch
Kleffmann Group
LDB Marktforschung
Link Institut
Management Consult
Maritz Research
Meinecke & Rosengarten
Mindline
MW Research
Nielsen Comp.
Opinion MR + C
Produkt + Markt
Psyma
Rheingold
Schaefer market research
Skopos
TNS Infratest Holding
Vocatus
YouGov

Inhaltsverzeichnis Imagestudie Marktforschungsinstitute 2012

Gesamtumfang:

Basisreport und individualisierter Basisreport: ca. 65 Seiten

Premiumreport: ca. 70 Seiten

1. Einleitung: Hintergrund und Zielsetzung der Studie



2. Methode und Stichprobe



3. Übersicht über den Fragebogenverlauf



4. Überblick über die zentralen Ergebnisse der Studie



5. Ergebnisse im Detail:

5.1. Bekanntheit der umsatzstärksten Full-Service-Marktforschungsinstitute in Deutschland: Merkliche Unterschiede bei der Aufmerksamkeitsstärke der Anbieter

5.1.1. Bekanntheit im Überblick

5.1.2. Top-of-Mind (1. ungestützte Nennung)

5.1.3. Ungestützte Bekanntheit

5.1.4. Gestützte Bekanntheit

5.1.5. Aufmerksamkeitsstärke: Nicht vielen Instituten gelingt es, das Potenzial der eigenen Bekanntheit auszuschöpfen

5.1.6. Vertrautheit: Das Bild einiger Institute ist aus Sicht der Befragten teilweise noch etwas unscharf



5.2. Branchenschwerpunkte der Marktforschungsinstitute: Nur die größten Anbieter werden als echte Allrounder wahrgenommen



5.3. Image der Branche und der Marktforschungsinstitute: Service und Innovationskraft sind die Achilles-Ferse vieler Anbieter

5.3.1. Das Image der Branche im Überblick


5.3.2. Wichtigkeit der Imagedimensionen: Qualität und ausgeprägte Methodenkompetenz von zentraler Bedeutung




5.3.3. Methodenkompetenz: Domäne der etablierten Anbieter?

5.3.3.1. Gesamtverteilung

5.3.3.2. Mittelwerte im Subgruppenvergleich

5.3.3.3. Methodenkompetenz in Relation zur Vertrautheit der Institute



5.3.4. Qualität: Den meisten Instituten wird eine hohe Qualität zugeschrieben

5. 3.4.1. Gesamtverteilung

5. 3.4.2. Mittelwerte im Subgruppenvergleich

5. 3.4.3. Qualität in Relation zur Vertrautheit der Institute



5.3.5. Serviceorientierung: Vor allem mittelgroße Anbieter setzen Akzente

5.3.5.1. Gesamtverteilung

5.3.5.2. Mittelwerte im Subgruppenvergleich

5.3.5.3. Serviceorientierung in Relation zur Vertrautheit der Institute



5.3.6. Zuverlässigkeit: Insgesamt stärkste Eigenschaft der Branche

5.3.6.1. Gesamtverteilung

5.3.6.2. Mittelwerte im Subgruppenvergleich

5.3.6.3. Zuverlässigkeit in Relation zur Vertrautheit der Institute



5.3.7. Innovationskraft: Großes Gefälle in der Branche

5.3.7.1. Gesamtverteilung

5.3.7.2. Mittelwerte im Subgruppenvergleich

5.3.7.3. Innovationskraft in Relation zur Vertrautheit der Institute



5.3.8. Imageausprägungen der einzelnen Institute im Überblick: Was sind die Stärken, wo gibt es Potenzial?



5.4. Auftraggeber: Welche Anbieter werden für eine Zusammenarbeit präferiert?

5.4.1. Preferred & Relevant Set

5.4.2. Begründung für die Auswahl (O-Töne)



5.5. Arbeitgeberimage aus Sicht der Institutsmarktforscher: Welche Institute kommen als mögliche Arbeitgeber in Frage?

5.5.1. Preferred & Relevant Set

5.5.2. Begründung für die Bevorzugung bestimmter Institute als Arbeitgeber (O-Töne)



5.6. Weiterempfehlung von Marktforschungsinstituten

5.6.1. Erfolgsquote von Weiterempfehlungen insgesamt

5.6.2. Begründung Weiterempfehlung (O-Töne)



6. Fazit

7. Impressum

8. Anhang



Abbildungsverzeichnis Imagestudie Marktforschungsinstitute 2012

Premiumreport (inkl. Nennung der Positionen aller abgefragten Unternehmen)

Abb. 01: Methode und Stichprobe

Abb. 02: Übersicht über den Fragebogenverlauf

Abb. 03: Bekanntheit im Überblick

Abb. 04: Top-of-Mind (1. ungestützte Nennung)

Abb. 06: Ungestützte Bekanntheit

Abb. 07: Gestützte Bekanntheit

Abb. 08: Aufmerksamkeitsstärke

Abb. 09: Vertrautheit

Abb. 10: Branchenschwerpunkte der Institute: Alle Befragten

Abb. 11: Branchenschwerpunkte der Institute: Institutsmarktforscher

Abb. 12: Branchenschwerpunkte der Institute: Auftraggeber

Abb. 13: Das Image der Branche im Überblick

Abb. 14: Wichtigkeit der Imagedimensionen

Abb. 15: Gesamtverteilung Methodenkompetenz

Abb. 16: Methodenkompetenz: Mittelwerte im Subgruppenvergleich

Abb. 17: Methodenkompetenz in Relation zur Vertrautheit der Institute

Abb. 18: Gesamtverteilung Qualität

Abb. 19: Qualität: Mittelwerte im Subgruppenvergleich

Abb. 20: Qualität in Relation zur Vertrautheit der Institute

Abb. 21: Gesamtverteilung Serviceorientierung

Abb. 22: Serviceorientierung: Mittelwerte im Subgruppenvergleich

Abb. 23: Serviceorientierung in Relation zur Vertrautheit der Institute

Abb. 24: Gesamtverteilung Zuverlässigkeit

Abb. 25: Zuverlässigkeit: Mittelwerte im Subgruppenvergleich

Abb. 26: Zuverlässigkeit in Relation zur Vertrautheit der Institute

Abb. 27: Gesamtverteilung Innovationskraft

Abb. 28: Innovationskraft: Mittelwerte im Subgruppenvergleich

Abb. 29: Innovationskraft in Relation zur Vertrautheit der Institute

Abb. 30: Imageausprägungen der einzelnen Institute im Überblick Nr.1

Abb. 31: Imageausprägungen der einzelnen Institute im Überblick Nr.2

Abb. 32: Imageausprägungen der einzelnen Institute im Überblick Nr.3

Abb. 33: Imageausprägungen der einzelnen Institute im Überblick Nr.4

Abb. 34: Zusammenarbeit: Preferred & Relevant Set

Abb. 35: Arbeitgeberimage: Preferred & Relevant Set

Abb. 36: Weiterempfehlung: Erfolgsquote von Weiterempfehlungen

Abb. 37: Soziodemographie



Abbildungsverzeichnis Imagestudie Marktforschungsinstitute 2012

individualisierter Basisreport (zusätzlich Nennung der Positionen des bestellenden Unternehmens)

Abb. 01: Methode und Stichprobe

Abb. 02: Übersicht über den Fragebogenverlauf

Abb. 03: Bekanntheit im Überblick

Abb. 04: Top-of-Mind (1. ungestützte Nennung)

Abb. 06: Ungestützte Bekanntheit

Abb. 07: Gestützte Bekanntheit

Abb. 08: Aufmerksamkeitsstärke

Abb. 09: Vertrautheit

Abb. 10: Branchenschwerpunkte der Institute (Top 5)

Abb. 11: Das Image der Branche im Überblick

Abb. 12: Wichtigkeit der Imagedimensionen

Abb. 13: Gesamtverteilung Methodenkompetenz

Abb. 14: Methodenkompetenz: Mittelwerte im Subgruppenvergleich

Abb. 15: Methodenkompetenz in Relation zur Vertrautheit der Institute

Abb. 16: Gesamtverteilung Qualität

Abb. 17: Qualität: Mittelwerte im Subgruppenvergleich

Abb. 18: Qualität in Relation zur Vertrautheit der Institute

Abb. 19: Gesamtverteilung Serviceorientierung

Abb. 20: Serviceorientierung: Mittelwerte im Subgruppenvergleich

Abb. 21: Serviceorientierung in Relation zur Vertrautheit der Institute

Abb. 22: Gesamtverteilung Zuverlässigkeit

Abb. 23: Zuverlässigkeit: Mittelwerte im Subgruppenvergleich

Abb. 24: Zuverlässigkeit in Relation zur Vertrautheit der Institute

Abb. 25: Gesamtverteilung Innovationskraft

Abb. 26: Innovationskraft: Mittelwerte im Subgruppenvergleich

Abb. 27: Innovationskraft in Relation zur Vertrautheit der Institute

Abb. 28: Imageausprägungen der einzelnen Institute im Überblick (Top 5)

Abb. 29: Zusammenarbeit: Preferred & Relevant Set

Abb. 30: Arbeitgeberimage: Preferred & Relevant Set

Abb. 31: Weiterempfehlung: Erfolgsquote von Weiterempfehlungen

Abb. 32: Soziodemographie

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