Welches Image hat die Marktforschung?

Studie von ESOMAR und Research Now

10.01.2017

Zwar wächst in der Bevölkerung in Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den USA ein breites Verständnis für Marktforschung. Doch das Image der Branche ist nicht nur positiv, wie eine Studie von ESOMAR und Research Now zeigt.

Welches Image hat die Marktforschung? (Bild: lassedesignen - fotolia.com)

Welches Image hat die Marktforschung? (Bild: lassedesignen - fotolia.com)


Den Studienergebnissen zufolge verbinden 59 Prozent der Bevölkerung in den befragten Märkten Marktforschung mit auf der Straße tätigen Interviewern mit Klemmbrettern. Nur 43 Prozent vertrauen Forschern hinsichtlich der Informationen, die sie zur Verfügung stellen.

Diejenigen, die regelmäßig an Erhebungen teilnehmen, zeigen dabei ein hohes Verständnis von Marktforschung und bringen der Branche ein größeres Vertrauen entgegen. Der Verhaltenskodex, dem sich Marktforscher verschreiben, ist in der Bevölkerung jedoch wenig bekannt, so die Studienautoren.

Insgesamt wurden 4.500 Personen in Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den USA befragt. Um die Wahrnehmungen methodenübergreifend zu untersuchen, wurde die Erhebung über Onlinepanel, Social Media Panel und CATI durchgeführt. Der Studie zufolge nehmen in jedem der drei untersuchten Märkte 57 Prozent der über Onlinepanel und Social Media Panel befragten Gruppen mindestens einmal im Monat an Marktforschungsprojekten teil. Fast die Hälfte der CATI-Befragten (49 Prozent) tun dies weniger als ein Mal im Jahr oder nie. Aus diesem Grund lassen sich aus der CATI-Stichprobe bessere Rückschlüsse auf die Gesamtbevölkerung projizieren, während die Panels einen Einblick in die Meinung derjenigen erlauben, bei denen ein besseres Verständnis für die Marktforschungswelt gegeben ist.

Weitere Studienergebnisse für den deutschen Markt:

  • 66 Prozent der CATI-Befragten nehmen an Umfragen einmal im Jahr oder seltener teil, während dies 59 Prozent der Panelteilnehmer mindestens einmal im Monat tun.
  • 56 Prozent der CATI-Befragten verbinden Marktforschung damit, in der Straße interviewt zu werden. Der Anteil fällt bei den Panelisten auf 41 Prozent.
  • Nur 34 Prozent der CATI-Befragten vertrauen Marktforschern hinsichtlich der Informationen, die sie liefern. Die Quote steigt bei den Panelbefragten auf 64 Prozent.
  • 71 Prozent der CATI-Befragten versuchen eine Umfrage so schnell wie möglich zu beenden. Bei den Panelteilnehmern sind dies mit 44 Prozent deutlich weniger.
  • 64 Prozent der CATI-Befragten stimmen der Aussage zu, dass es bei Marktforschung um die Frage gehe, wie Unternehmen höhere Umsätze generieren können. 54 Prozent stimmen zu, dass Umfragen Unternehmen und Regierungen zu besseren Entscheidungen verhelfen.
  • Die Panelteilnehmer fühlen sich im Vergleich zu den CATI-Befragten wohler dabei Informationen preiszugeben, insbesondere bei sehr persönlichen Fragestellungen.

Weiterhin verweisen die Studienautoren darauf, dass viele negative Wahrnehmungen in Bezug zur Marktforschung mit Unwissen über das breite Spektrum, die Werte sowie Prozesse der Branche einhergehen. Dies führe zu Misstrauen, welches verhindere, dass Menschen persönliche Informationen mit Forschern teilen möchten. Zwischen den untersuchten Märkten und Erhebungsmethoden gebe es signifikante Unterschiede hinsichtlich des Vertrauens gegenüber der Marktforschung. Die Panelbefragten zeigen dabei ein höheres Vertrauen (Zustimmung: 62 Prozent) als die CATI-Teilnehmer, von denen besonders die Deutschen sehr skeptisch antworteten. (Zustimmung Gesamt: 43 Prozent, USA: 48 Prozent, Vereinigtes Königreich: 45 Prozent, Deutschland: 34 Prozent).

Weiterhin sind die Deutschen den Studienergebnissen zufolge im Vergleich zu den Befragten aus den USA und dem Vereinigten Königreich weniger dazu bereit, Marktforschern sensible Informationen mitzuteilen, besonders wenn es um ihre Krankheitsgeschichte (14 Prozent), Internet-Suchaktivitäten (11 Prozent), Gehalt (22 Prozent) oder Beziehungsgeschichte (15 Prozent) geht.

Zur Studie:
Insgesamt wurden 4.500 Personen
in Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den USA befragt. 1.545 deutsche Teilnehmer gingen in die Stichprobe ein. Die Erhebung fand per Online Access Panel, Social Media Panel und CATI statt.

mr

 

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