Von André Lang, Inhaber Insius

Während das Internet als Erhebungsinstrument in Form von Online-Panels nicht mehr aus der Marktforschung wegzudenken ist, ist die Sicht auf Web und Social Media als zusätzlichen, passiv nutzbaren Kanal zur Datengenerierung noch uneinheitlich.

Klar ist einerseits, dass Foren, Blogs, Facebook und Twitter einen besonders unverfälschten Blick darauf zulassen, was Konsumenten denken und was sie bewegt. Kein Paneleffekt oder Interviewer-Bias stört hier das Bild. Probengrößen von 10.000 bis 100.000 - je nach Thema - sind keine Seltenheit. Besonders bei hypothesenfreien qualitativen Analysen schlägt sich diese Fülle an Äußerungen in einem besonderen Detailierungsgrad an User Insights nieder.

Andererseits besteht aber auch noch Grund zur Skepsis. Zum einen wäre da die Datenschutzproblematik, wenn neben den eigentlichen Inhalten auch Eigenschaften des Verfassers zur Bildung eines Profils gesammelt werden. Die Schufa schickt sich dieser Tage (ungewollt) an, eine gesellschaftliche Diskussion dazu loszutreten, deren Ausgang nicht nur für Auskunfteien, sondern auch für die beobachtende Marktforschung Folgen haben könnte.

Darüber hinaus gibt es methodische und praktische Herausforderungen: Die mangelnde Repräsentativität ist schon alleine deshalb nicht zu beheben, weil keine zuverlässige Aussagen zu demographischen Merkmalen der Verfasser verfügbar sind. Außerdem ist bei großen Proben die Filterung auf die für die Fragestellung relevanten Beiträge sowie die Aggregation der gefundenen Themen schwierig, sofern man nicht auf manuelle Sortierung und Codierung zurückgreifen möchte. Da zudem keine Fragen gestellt werden können, bleibt man auf das beschränkt, was "schon da" ist: Nur Themen, über die tatsächlich diskutiert wird, können durch Beobachtung analysiert werden.

Trotz der zunehmenden Bedeutung von Facebook, Twitter und Co. ist der Blick der Marktforschung auf Web und Social Media also (noch) ein zwiespältiger. Diese Feststellung bietet einen guten Anlass einmal nachzuschauen, wie das Bild denn aussieht, wenn man die Perspektive umkehrt. Die Frage, die wir uns gestellt haben, lautet:

Wie ist die Wahrnehmung von Marktforschung in Social Media und Web?

Zur Beantwortung der Fragestellung haben wir 300.000 Webseiten von 42.000 unterschiedlichen Domains, in denen das Wort "Marktforschung" vorkam, untersucht. Durch den Einsatz von Maschinenlernverfahren konnten darin rund 12.000 Beiträge identifiziert werden, bei denen inhaltlich über Marktforschung gesprochen wurde und die "privat" von Nutzern verfasst wurden (im Sinne nutzergenerierter Inhalte, UGC). Journalistische und redaktionelle Artikel, Buchauszüge und Unternehmensinformationen wurden hingegen gezielt entfernt.

Topic Network Map zum Thema "Marktforschung"

Die gefundenen Ergebnisse lassen sich drei großen Themenfeldern zuordnen. Umfangmäßig am stärksten vertreten sind Beschwerden von Verbrauchern über unerwünschte Telefonanrufe. Hier wird sich darüber ausgetauscht, welches Unternehmen hinter der unbekannte Rufnummer steckt, die auf dem Display angezeigt wird, ob es sich um ein seriöses Unternehmen handelt, und wie man weitere Anrufe wirksam verhindern kann. Doch nicht nur Anrufgeplagte, auch Mitarbeiter aus Callcentern äußern sich und berichten beispielsweise darüber, wie Rufnummern erhoben oder generiert werden.

Das zweite Themenfeld lässt sich als "Arbeiten in der Marktforschung" umschreiben. Zum einen tauschen sich hier die Probanden über ihre Erfahrungen mit verschiedenen Anbietern und den Verdienstmöglichkeiten bei der Teilnahme an Studien aus. Zum anderen findet sich ein breites Spektrum von Diskussionen über Marktforschung als Beruf, angefangen beim Nebenjob mit Befragungen in der Fußgängerzone bis hin zur den späteren Berufsaussichten bei der Spezialisierung auf Marktforschung im BWL-Studium. Auffällig ist die häufige Nennung von "Spaß an der Arbeit". Als Gründe werden die interessanten aktuellen Untersuchungsthemen genannt, aber auch die Möglichkeit, nette Leute kennenzulernen.

Beim dritten Themenfeld handelt es sich um den Einsatz und die Folgen von Marktforschung. Nutzer diskutieren hier, wie sich Marktforschung auf die Gestaltung von Produkten und Leistungen auswirkt. Besonders stark findet sich dabei Kritik in technikaffinen Bereichen, z.B. bei Spiegelreflexkameras und Computerspielen. Fehler im Produkt werden fehlender oder schlechter Marktforschung angelastet. Die "Fans" der Produkte sehen eine mögliche Lösung für die Hersteller darin, die Fans selbst mehr in die Produktentwicklung einzubinden. Weitgehende Einigkeit besteht darin, dass richtig durchgeführte Marktforschung dabei helfen kann, schlechte Produkte und unzufriedene Kunden zu verhindern.

Neben den diskutierten Themen fällt die breite Streuung der Beiträge über viele Domains hinweg auf. So enthalten die 30 beitragsstärksten Domains zum Thema zusammen gerade einmal 20% der relevanten Beiträge. Für einen umfassenden Einblick lohnt es sich also, nicht nur eine begrenzte Zahl ausgewählter Quellen, sondern auch mehr als die "Spitze des Eisbergs" zu untersuchen.

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Social Media Analyse: Marktforschung
Wahrnehmung der Marktforschung in Social Media und Web

Kostenfreier Download der Studie (PDF, 1 MB)

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