Von Prof. Horst Müller-Peters, Herausgeber
Mit dem marktforschung.dossier möchten wir tiefer gehen. Aktuell und mit führenden Experten ein besonders wichtiges, neues oder dynamisches Thema durchleuchten. Aus unterschiedlichen und oft auch kontroversen Perspektiven. Nicht in Form von langen Fachaufsätzen, sondern mit Kurzbeiträgen, die die wesentlichen Inhalte knapp und prägnant zusammenfassen.
Die erste Ausgabe unseres neuen Formates gilt der Repräsentativität. Das klingt weder neu noch spannend. Sondern eher nach Basics des Marktforscher-Handwerks. Ist darüber nicht schon alles gesagt?
Nein. Das Thema ist weder selbstverständlich noch abgehakt. Sondern immer und gerade jetzt wieder aktuell. Einerseits erleben wir eine inflationäre und zunehmend missbräuchliche Nutzung des Begriffs, der im Alltagsverständnis so etwas wie die "TÜV-Plakette" für empirische Ergebnisse darstellt. Andererseits stellt der Wegfall gültiger Auswahlgrundlagen, der Rückgang der Erreichbarkeit und Teilnahmebereitschaft der Bevölkerung sowie die Verlagerung von Teilen der sozialen Gesellschaft in neue Medien bisherige Selbstverständlichkeiten in Frage und hat die Diskussion um die Repräsentativität neu entfacht.
Was ist Repräsentativität, wie entsteht sie, und wie viel Repräsentativität braucht der Markt überhaupt? Diese Fragen diskutieren aus Sicht von Instituten, Auftraggebern und Verbänden unter anderem Thomas Petersen, Hartmut Scheffler, Volker Bosch, Hans-Willi Schroiff sowie Richard Hilmer und Michael Kunert.
Zugleich wird dabei die Frage nach den Grenzen und dem Sinn der Repräsentativität aufgeworfen:
Fakt, sagen die einen: Saubere Marktforschung generiert anhand von Stichproben Ergebnisse, die innerhalb gewisser Schwankungsbreiten auf die Gesamtheit übertragbar sind. Die Herausforderung bestehe darin, eine realistische Erwartung an Repräsentativität zu formulieren und die Methoden an die neuen Rahmenbedingungen anzupassen. Damit könne die Branche weiterhin zuverlässige Aussagen über die allermeisten Zielpopulationen liefern. Wobei die Meinungen zur passenden Erhebungsformen weit auseinandergehen, wie die Beiträge von Christoph Irmer und Holger Geißler zeigen. Und ebenso zur Frage, ob der klassische Weg über Auswahlgrundlage und Zufallsverfahren noch der passende Weg zur Stichprobe ist.
Fake, sagen die anderen: Repräsentativität war noch nie wirklich erreichbar, sondern schon immer nur als Annäherung an eine andere Realität zu verstehen. Und diese Annäherung wird vor dem Hintergrund der beschriebenen Probleme immer ungenauer. Der zunehmende Zeit- und Preisdruck tut sein Übriges: Statt sauberer Forschung werde gepfuscht. Fahrlässig im Rahmen von Quick-and-Dirty-Projekten. Oder ganz bewusst. Sei es durch Manipulation auf Ebene der Interviewer, der Feldleitung oder sogar der Geschäftsführung. Unsere Redakteurin Eva Hammächer hat für uns recherchiert. Sie hat Licht und Schatten gefunden, und zeigt die Bedeutung von Kontrolle und Qualität. Denn 1.000 hochpreisige Interviews sind immer noch preis-werter als 2.000 falsche Interviews – selbst wenn die nur die Hälfte kosten.
Fetisch, sagen die Dritten: Beim Tanz um das heilige Kalb der großen Zahl bleibe das eigentliche Forschungsziel oft auf der Strecke. Um die richtigen Antworten auf die Fragen des Marketing zu liefern, gelte es, tiefer in den einzelnen Konsumenten zu dringen und so die relevanten Beweggründe seines Handelns offenzulegen. "Psychologische Repräsentativität" lautet das Schlagwort, das unser Autor Stephan Grünewald dem Begriff der statistischen Repräsentativität entgegensetzt.
Und schließlich: Emanzipiert sich die Forschung möglicherweise ganz von dem Begriff der Stichprobe und der damit verbundenen Frage der Repräsentativität? Vollerhebungen - also Messungen der gesamten Population - wären wünschenswert, sagen uns die alten Lehrbücher, aber kaum realisierbar. An anderer Stelle schildern sie nicht-reaktive und damit von Test-Effekten freie Methoden. Dazu gehörten einmal Verfahren wie die Analyse von Laufspuren in Supermärkten oder von Abnutzungserscheinungen an Zeitschriften in Wartezimmern. Nun, da unser Leben sich zunehmend in digitale Medien verlagert hat, und wir selbst da, wo wir noch "analog" sein dürfen, allerorten gescannt, gefilmt, geortet werden, sind nicht-reaktive Verfahren und auch die Vollerhebung auf einmal wieder omnipräsent. Big Brother – pardon – Marc Zuckerberg lässt grüßen. Oder die Webanalyse, das Social Media Monitoring und vieles mehr. Teils als Methode innerhalb der Marktforschung, teils darüber hinaus. Aber dazu mehr in einer der nächsten Ausgaben des marktforschung.dossier.
Bis dahin ist unser Anliegen: Machen Sie sich selbst ein repräsentatives Bild zur Repräsentativität. Welche Sicht Sie dabei auch einnehmen – wir hoffen, Sie nehmen mindestens eine wertvolle Anregung für Ihre Arbeit mit.
Von schwarzen und von weißen Schafen in der Marktforschung
Von Eva Hammächer
Sie sind der natürliche Feind der Repräsentativität. Und es gibt sie, seitdem es Markt- und Meinungsforschung gibt: Fälschungen und Manipulationen bei der Erhebung von Umfragedaten.
Die Ergebnisse einer jeden repräsentativen Umfrage erweisen sich als wertlos, sobald sich herausstellt, dass sie auf gefälschten oder manipulierten Daten beruhen. Dabei sind die Formen und Möglichkeiten der Manipulation bei der Datenerhebungin der Markt- und Meinungsforschung vielfältig und reichen von der unbewussten Beeinflussung durch den Befrager bis hin zu vorsätzlichen Fälschungen von Interviews. Letztere kommen vermutlich häufiger vor, als es gängige Kontrollmechanismen ans Tageslicht bringen können. Ein Problem, mit dem die Branche immer stärker zu kämpfen hat, ist die kontinuierlich sinkende Bereitschaft in der Bevölkerung, an Befragungen teilzunehmen. Eine Mitschuld hieran trägt unter anderem das Direktmarketing mit aufdringlichen Verkaufstelefonaten, aber auch Umfragen, die den Befragten am Ende wesentlich mehr Zeit kosten als ursprünglich angekündigt. Befragte werden zu einer knappen Ressource – repräsentative Stichproben zu bekommen, wird so zu einer Herausforderung für die Feldforschung. Die Interviewer müssen immer länger und härter arbeiten, um ihre Quoten zu erfüllen. Hinzu kommt der steigende Zeit- und Kostendruck, der auf den Instituten lastet und in Form von niedrigen Honoraren an so manchen Interviewer oder Mystery Shopper weiter gegeben wird – ein Umstand, der zu Manipulationen förmlich einlädt.
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"1000 ist repräsentativ" …
… so lautete die Aussage eines Marketingdozenten an einer privaten Weiterbildungsakademie im Rheinland, als er seinen Studenten das Konzept der Repräsentativität erläuterte. Die Frage eines Teilnehmers, ob das nicht auch mit der Stichprobenziehung und ähnlichem zu tun habe, bügelte er ab. Das seien Details, um die man sich hier nicht kümmern müsse. Wenn es also schon die angehenden Marketiers und damit Hauptauftraggeber der Marktforschung nicht lernen, wer soll dann gute von schlechter Forschung unterscheiden können? Allerdings bleibt auch das Aufklärungsinteresse der Institute zu hinterfragen. Schließlich generieren große Stichproben auch große Umsätze.
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"Es gibt keine edlen und unedlen Gegenstände der Forschung." Diesen Satz soll, so pflegte Elisabeth Noelle-Neumann zu erzählen, Paul Lazarsfeld seinen Studenten zugerufen haben, wenn diese sich wieder einmal darüber beklagten, dass sie von ihm gezwungen wurden, sich mit scheinbar banalen Marktforschungsstudien über Schuhcreme oder Schokolade zu befassen, obwohl sie doch eigentlich angetreten waren, um gesellschaftlich relevante sozialwissenschaftliche Grundlagenforschung zu betreiben.
Statistische Repräsentativität wird häufig als zentrales Qualitäts-Kriterium der Marktforschung dargestellt, obwohl sie tatsächlich nur bei Wahlprognosen oder TV-Quoten erforderlich ist. Gefragt ist in den meisten Fällen vielmehr die psychologische Repräsentativität.
Es gibt wohl kaum einen Begriff, der so häufig in dem festen Glauben verwendet wird, zu wissen, was damit gemeint ist … und bei dem gleichzeitig so viel Unwissenheit, ja auch Dummheit oder Vorsatz bei der falschen Verwendung eine Rolle spielen.
Gehören Sie auch zu den Menschen, die Euro noch immer in DM umrechnen? Nicht erst seit der Euro-Krise tun sich viele Deutsche schwer mit der neuen Währung. Dass man eine vertraute Währung nicht gerne aufgibt, erleben wir auch in der Marktforschung.
