marktforschung.dossier: In welchem Bereich kommt qualitative Marktforschung bei Ihnen im Unternehmen zum Einsatz?

Stéphanie Labussière-Metz: Wir nutzen qualitative Marktforschung, um Produkte, Handelserlebnisse, Services und Kommunikationsformate entwickeln und anbieten zu können, die unsere Kunden von morgen begeistern. Im Detail sind das eine ganze Bandbreite an Vorgehensweisen – etwa Fokus-Gruppen im Rahmen von Car Clinics, semiotische Analysen, Trend Receiver-Studien oder Studien zu Nutzungsverhalten, Produkterwartungen, Lebenswelten und Träumen, die wir in verschiedenen Ländern und häufig bei Kunden zu Hause durchführen.

marktforschung.dossier: Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Einsatz von qualitativer Marktforschung gemacht?

Stéphanie Labussière-Metz: Wir gewinnen so Erkenntnisse, die allein mit quantitativen bzw. standardisierten Vorgehensweisen nie möglich wären. Wir verstehen Zusammenhänge, Details und subtile Unterschiede  – die unerlässlichen quantitativen Rahmendaten werden gewissermaßen mit Leben befüllt.

marktforschung.dossier: Wie ist das Budget im Vergleich zur quantitativen Marktforschung?

Stéphanie Labussière-Metz: Das variiert und in manche Studien integrieren wir die verschiedensten methodischen Ansätze. Generell: Wir handeln nach dem Motto 'diversitas delectat' und unterscheiden nicht so kategorisch zwischen quantitativ und qualitativ, sondern glauben an das Zusammenspiel der verschiedenen Betrachtungsweisen und Erhebungswege. Wenn Sie es konkret wissen wollen, kann ich Ihnen sagen, dass etwas mehr als zwei Drittel des von mir verantworteten Budgets in quantitative Studien fließt. Das liegt nicht zuletzt an manchen Trackingstudien, die deutlich zu Buche schlagen.

marktforschung.dossier: Welche Bedeutung hat qualitative Marktforschung für Ihr Unternehmen?

Stéphanie Labussière-Metz: Sie stellt ein zentrales Instrument dar, um den Dialog mit unseren Kunden zu führen und deren Wünsche und Erwartungen zu verstehen. So entstehen wichtige Impulse für die Produktstrategie, die technische Entwicklung, das Marketing und das Design. Insgesamt ist qualitative Marktforschung ein wesentlicher Baustein auf dem Weg zu erfolgreichen Produkten.

marktforschung.dossier: Wie bewerten Sie den Einsatz von Online-Methoden in der quantitativen Marktforschung?

Stéphanie Labussière-Metz: Spannendes Feld und gleichzeitig ein Themenbereich, bei dem die relevanten Einsatzmöglichkeiten im Hype der Erwartungen gefiltert werden müssen – nicht alles ist aufschlussreich, bloß weil das Label Social Media drauf steht. Grundsätzlich erweitern wir so unser Methodenarsenal um eine wichtige Komponente. Und persönlich gesprochen – hier bricht vielleicht wieder mein Sinn für qualitative Aspekte durch – macht es mir viel Spaß, durch verschiedenste Foren zu streifen und die häufig sehr kreativen Kommentare zu unseren Produkten und unserer Marke zu erleben.

marktforschung.dossier: Frau Labussière-Metz, wir danken Ihnen für dieses Gespräch!

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• Bettina Kleiber
  Takeda Pharma GmbH

  "Qualitative Marktforschung kommt immer dann zum Einsatz, wenn man etwas Genaueres über die Beweggründe der Ärzte herausfinden will."

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• Dr. Martin Marganus,
  Allianz SE

  "Hauptsächlich in der Grundlagenforschung zur Markenpositionierung, bei Konzepttests für Kampagnenentwicklung, bei Co-Creation für innovative (online) Angebote und online usability testing."

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"Total verhunzt und geschrumpft – so zeigt Google der Welt unseren Dom." Diese Schlagzeile war in der vergangenen Woche einer der Aufmacher im "Kölner Express". Die Abhandlung eines solchen Themas – gezeigt wurden bei Googles "World Wonders Project" veröffentlichte Fotos des Bauwerks, auf denen die Türme tatsächlich stark beschnitten sind – im lokalen Boulevard-Blatt sagt einiges über das Verhältnis der Kölner zu ihrer Stadt. Es sagt aber vor allem auch einiges über die Macht des Suchmaschinen-Giganten, denn warum lässt sich aus dieser Geschichte überhaupt eine Story mit "Aufreger-Potenzial" stricken?

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