marktforschung.dossier: In welchem Bereich kommt qualitative Marktforschung bei Ihnen im Unternehmen zum Einsatz?

Dr. Martin Marganus: Hauptsächlich in der Grundlagenforschung zur Markenpositionierung, bei Konzepttests für Kampagnenentwicklung, bei Co-Creation für innovative (online) Angebote und online usability testing.

marktforschung.dossier: Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Einsatz von qualitativer Marktforschung gemacht?

Dr. Martin Marganus: Wichtig ist die Einbindung der Stakeholder in den Forschungsprozess (aktive Teilnahme), das erhöht die Akzeptanz der Ergebnisse und führt zu einem gemeinsamen Verständnis innerhalb der beteiligten Parteien.

Gute qualitative Mafo dauert inzwischen deutlich länger als online erhobene quantitative Mafo – das ist für viele "interne Kunden" schwer zu verstehen.
Qualitative Online-Forschung erlaubt es allerdings, verschiedene Länder zur gleichen Zeit in den Forschungsprozess einzubeziehen und Projektlaufzeiten deutlich zu verkürzen.

In einem nach Zahlen gesteuerten Unternehmen muss qualitative Mafo immer durch quantitative Mafo ergänzt werden, um Entscheidungen herbeizuführen.

marktforschung.de: Wie ist das Budget im Vergleich zur quantitativen Marktforschung?

Dr. Martin Marganus: Qualitative Mafo macht weniger als 25 % in unserem Budget aus.

marktforschung.de: Welche Bedeutung hat qualitative Marktforschung für Ihr Unternehmen?

Dr. Martin Marganus: Für die Entwicklung kreativer (Kommunikations-) Konzepte und innovativer Produkt- und Serviceangebote ist die qualitative Forschung unerlässlich.

marktforschung.de: Wie bewerten Sie den Einsatz von Online-Methoden in der quantitativen Marktforschung?

Dr. Martin Marganus: Online dominiert inzwischen in unserer quantitativen Forschung aus Kosten-, Zeit- und Qualitätsgründen. In Märkten, in denen die Online-Penetration 50-60 % übersteigt, nutzen wir in der Regel online Befragungen.

Der Methoden-Bias durch Telefonbefragungen oder Face-to-Face ist inzwischen oft größer. Es ist allerdings sehr wichtig, ein qualitativ hochwertiges Online-Panel als Basis zu nutzen.

Die Institute sind jetzt aufgefordert, dem Trend zur mobilen Internetnutzung durch entsprechende Befragungssystemen auf dem Smartphone gerecht zu werden, da gibt es noch zu wenig Angebote.

marktforschung.dossier: Herr Dr. Marganus, wir danken Ihnen für dieses Gespräch!

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