Von Jonathan Gable, Managing Director bei der BrainJuicer GmbH.

Herkömmliche Marktforschungstechniken und damit auch herkömmliche Marktforscher setzen voraus, dass sie im Vorhinein den Befragungskontext und die Fragen selbst definieren müssen, zum Beispiel als Einzelinterview oder als Gruppendiskussion. Diese Techniken sind anerkannt, vertraut und vielleicht sogar beliebt, weil man weiß, was für Antworten man bekommt. Für explorative qualitative Arbeit sind sie allerdings völlig unzureichend und schlimmstenfalls irreführend. Sie liefern ein unvollständiges und unscharfes Bild des menschlichen Verhaltens.

Dieses Bild ist zum einen stark gefärbt durch vorgefasste Meinungen und Vorurteile der Marktforscher und der Marketeers, die allzu oft die Marktforschung nur zur Bestätigung existierender Meinungen verwenden. Zum anderen sind die Antworten unserer armen Befragten durch verzerrte Selbstwahrnehmung, Postrationalisierung und verfälschte Selbstdarstellung häufig einfach falsch, ohne dass sie uns bewusst täuschen wollen. Menschen können selten in so einer Situation die Wahrheit sagen. Dabei ist es gerade die Wahrheit über menschliches Verhalten, die wirklich interessant ist und zu Innovationen führen kann. Frage-Antwort-Spiele aus der traditionellen Marktforschung können zwar Meinungen untermauern oder konterkarieren, sind aber zur Entwicklung neuer tragfähiger Ideen größtenteils wertlos.

Wenn wir uns aber von unseren eigenen Meinungen und Stereotypen befreien und unsere Kunden mit relevanten und inspirierenden Insights versorgen wollen, müssen unsere Methoden aufhören, in erster Linie Antworten auf unsere Fragen zu liefern. Vielmehr brauchen wir Antworten auf diejenigen Fragen, von denen wir nicht einmal wussten, dass wir sie stellen müssen. Wenn die Menschen selbst den Themenleitfaden bestimmen können, treten wir in ihren selbstbestimmten Kontext ein, in dem sie uns hinter die äußerliche Fassade lassen, die sie normalerweise uns Marktforschern, ihrem Umfeld und nicht zuletzt sich selbst präsentieren. Agentur- und Betriebsmarktforscher können aktiv hören und sehen, was ihre Verbraucher aus ihrem Leben erzählen.

Ein Beispiel: BrainJuicer hatte den Auftrag von einem Markenartikelhersteller erhalten, ein bestimmtes Verbrauchersegment tiefergehend zu verstehen.  Der Hersteller hatte diese Gruppe schon quantitativ als wichtige Zielgruppe erkannt, schöpfte aber kaum Umsatz aus ihr. BrainJuicer erforschte das kategoriebezogene Verhalten dieser Gruppe und ihre Beziehung zur Marke, um eine emotional ansprechendere Kommunikations- und Produktstrategie zu finden und so die Käuferreichweite zu steigern.

Wir empfahlen ein zweistufiges Vorgehen, das mit mobiler Ethnographie begann, gefolgt von einer JuicyBrains Community, um die Learnings aus der Ethnographie weiterzuentwickeln. Diese Ansätze erlauben einen Grad an Offenheit und freiwilligem Engagement, die traditionelle Methoden nicht leisten. Dies war umso wichtiger, als die anspruchsvollen Menschen in diesem Verbrauchersegment ein sehr selbstbezogenes und zeitaufwendiges Verhalten aufwiesen. Es stellte sich heraus, dass diese Leute zeitlich ständig unter Strom stehen, dabei aber investieren sie trotzdem viel Aufwand in die Illusion, ihren Terminplan vollständig unter Kontrolle zu haben. Die gewählten Methoden ermöglichten es uns, diesen äußerlichen Schein zu durchschauen und den Stereotyp des vielgefragten, unermüdlichen Erfolgsmenschen in menschlicheren Zügen darzustellen.

Mit der Mobilen Ethnographie können Marktforscher und Marketeers in das Alltagsleben ihrer Zielgruppen hineinschauen, ohne zu stören. Dadurch verschwindet die Beobachtungssituation mit ihrem sozialen Druck, der das Verhalten verzerren oder verfälschen kann – ein Einfluss des Marktforschers oder des Kunden ist ausgeschlossen. Jede Handlung wird im Moment des Entstehens dokumentiert, anstatt dass die Teilnehmer, die ja unzuverlässige Zeugen ihrer eigenen Erfahrungen sind, post-rationalisierte Antworten auf vorformulierte Fragen geben. Auch die Community erlaubt es den Teilnehmern, sogar persönliche Themen vollkommen offen zu diskutieren. Sie posten, wann und wie es ihnen gefällt und ohne direkten Einfluss der anderen Teilnehmer oder der Moderatoren. Dadurch entfällt das Risiko des Herdendenkens und des Moderator Bias. Sie haben keine Probleme damit, sogar intime Einzelheiten und persönliche Schwächen preiszugeben, da sie sich in einer sicheren und bedrohungsfreien Umgebung bewegen.

Für die mobile Ethnographie rekrutierten wir zunächst 12 Verbraucher, die eine Woche lang in Videos und auf Fotos festhielten, wie ihr Alltagsleben hinsichtlich ihrer Körperpflege- und Ernährungsroutinen aussah, und welche Rollen das Essen dabei jeweils spielte. Am letzten Tag konnten die Teilnehmer sich ihre eigenen Aufzeichnungen noch einmal ansehen und kommentieren.

Diese ethnographische Stufe lieferte wertvolle Insights in das Verhalten und die Bedürfnisse der Zielgruppe, über die der Kunde bis dahin kaum etwas wusste. Die wichtigsten Erkenntnisse wurden gesammelt und in einem Workshop analysiert. Sie dienten als Plattformen für eine tiefere und größer angelegte Exploration in der zweiten Stufe, der Online-Community.

Die Community-Stufe begann mit einem Briefing in Form einer Aufgabe an die Teilnehmer, die in eine moderierte Diskussion einiger Spezialthemen aus der ethnographischen Stufe überleitete. Während dieses Prozesses konnte das Projektteam, bestehend aus agentur- und kundenseitigen Managern, Kommentare auf der Community-Plattform posten, um Einzelaspekte oder Aussagen zu hinterfragen. Im folgenden Workshop wurden Insight Statements entwickelt, die später quantitativ getestet wurden. Die stärksten dieser Insights dienten als Sprungbretter für neue Kommunikations- und Produktideen.

Moderne qualitative Marktforschung muss sich also raus aus dem künstlichen Druckkessel des Marktforschungsstudios bequemen und rein ins Alltagsleben der Menschen begeben. Die mobile Kommunikationstechnologie ist heutzutage den meisten Menschen sowohl intuitiv nutzbar als auch vertraut. Deshalb ist sie hervorragend dazu geeignet, Einsichten in die sonst uneinsehbaren Seiten des Verbraucheralltags zu liefern. Sie fängt die kleinen Unterschiede und Nuancen ein, die sonst durch den unfreiwilligen Filter der sozialen Erwünschtheit verlorengehen. Dadurch lernen Marktforscher und Marketeers ganzheitlich. Sie entdecken "the things they didn’t know they didn’t know". 

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