Von Prof. Horst Müller-Peters, Herausgeber

Die qualitative Forschung ist ein bisschen wie die FDP. Von Anfang an dabei, oft mitentscheidend, aber dennoch immer knapp an der 5-Prozent-Hürde schrammend. 7% ihres Umsatzes erzielten die im ADM zusammengeschlossenen Institute 2010 in der qualitativen Forschung (Quelle: ADM-Jahresbericht). Zehn Jahre zuvor waren es 8% - und da war gerade von einem "Boom der qualitativen Forschung" die Rede. Gewachsen ist seitdem aber die gesamte Branche, die qualitative Forschung hielt nur mit.

Andererseits listet unser Anbieterverzeichnis weit über einhundert Institute zum Stichwort "Qualitative Forschung" auf. Darunter auch viele kleinere Spezialisten, die als Nichtmitglieder in der ADM-Statistik fehlen. Und ein genauerer Blick auf die Anbieter zeigt: Wohl noch nie war die qualitative Forschung so innovativ und vielfältig wie heute.

Dahinter steht ein enorm breites Spektrum an wissenschaftstheoretischen Wurzeln. Das reicht vom eher naturwissenschaftlich geprägten internationalen Mainstream der Psychologie über stärker philosophisch und geisteswissenschaftlich orientierte Denkschulen bis hin zur Semiotik oder Anthropologie. Entsprechend haben neben etablierten Methoden wie Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen alternative qualitative Forschungsansätze an Raum gewonnen. So finden sich zahlreiche neue Institute und neue Methoden z.B. auf Basis der ethnologischen Beobachtung, der morphologischen Psychologie, der Linguistik oder auch der neuronalen Forschung. Zum Nutzen der Anwender - "diversitas delectat", so Stéphanie Labussière-Metz von Audi im Interview.

Alternativ, vielfältig und bunt - doch eher Bündnis 90/Die Grünen?

Schließlich bleibt in der qualitativen Forschung die digitale Revolution nicht außen vor. Das Web 2.0 und die mobile Vernetzung bieten eine hervorragende Basis für Verhaltensbeobachtung und Inhaltsanalysen und lassen einen "Traum sämtlicher Ethnologen" in Erfüllung gehen. Communities bringen die Kunden ins Unternehmen, und onlinebasierte qualitative Interviewformen haben sich nach anfängliche skeptischer Aufnahme für viele Anwendungen als äußerst hilfreich erwiesen.

Die virtuelle Couch - also auch noch ein Stück Piratenpartei?

Angesichts dieser Dynamik und Heterogenität will unser marktforschung.dossier keine Zusammenfassung und noch nicht einmal einen echten Überblick zur qualitativen Forschung bieten. Wohl aber zeigt es einige besonders interessante Methoden und wirft darüber hinaus einen Blick in die Arbeit der Institute und die Erwartungen der Auftraggeber. Und es zeigt die aktuellen Entwicklungen, die sich in der qualitativen Forschung derzeit ergeben. Dabei zeigt sich neben Vielfalt und Digitalisierung auch

a) eine Rollenverschiebung: Nicht zuletzt die Ergebnisse der neurologischen Forschung haben belegt, welche zentrale Rolle Emotionen, Intuition und unbewusste Prozesse - und damit die traditionellen Themen der qualitativen Forschung - in unserer Verhaltenssteuerung spielen - was natürlich die Bedeutung qualitativer Methoden stärkt. Zugleich erlauben verbesserte Fragetechniken und neurologisch-apparative Methoden in der quantitativen Forschung immer stärker eine numerische Messung von Inhalten, die ehemals den qualitativen Methoden vorbehalten waren. Die Grenze scheint hier mehr und mehr zu verschwimmen.

Dazu passt auch

b) eine vermehrte Synergie statt Konkurrenz: Die traditionellen Grabenkämpfe zwischen "Qualis" und "Quantis" - "esoterischen Spinnern" und "weltfremden Erbsenzählern" - scheinen zunehmend einer pragmatischen Sichtweise gewichen zu sein. Erlaubt ist, was hilft. Und da sind je nach Problemstellung der Auftraggeber ganz unterschiedliche Qualitäten gefragt: Reliabilität oder Tiefe des Verstehens, Repräsentativität oder Vollständigkeit, Genauigkeit von Zeitreihen oder kreativer Impuls. Anforderungen, die von unterschiedlichen Methoden unterschiedlich gut bedient werden. Und oft am besten durch eine Methodenkombination.

Schließlich bleibt noch ein Blick auf den wirtschaftlichen Aspekt. Auffällig ist, dass primär qualitative Institute in unserem "Stimmungsbarometer Marktforschung"  meist tendenziell schlechtere Geschäftslagen berichten als primär quantitative Institute. Zugleich fehlen dauerhafte Trackingstudien, so dass qualitative Institute anfälliger gegenüber Konjunkturschwankungen sind. Und nicht zuletzt sind qualitative Methoden oft schlechter skalierbar - also standardisierbar, trainierbar und internationalisierbar. Kein einfaches Feld für Institutsleiter und Investoren? Eine Reihe von Erfolgsbeispielen (siehe z.B. unser Interview mit Wilhelm Kampik) zeigt, dass es geht. Und ein Blick in die Institutsbilanzen (unter www.bundesanzeiger.de) offenbart so manchen hochrentablen Spezialisten.

Auf jeden Fall bleibt zu hoffen, dass die Zeiten, in denen Marktanalyse fast automatisch hieß, "Ich mach mal einen Fragebogen!" und "Welche Stichprobengröße ist repräsentativ?", einem Forschungsverständnis gewichen ist im Sinne von "Welche Methode bedient meine Frage am besten?". Qualitative Forschung hat dabei häufig die Nase vorn. Das Potenzial reicht zur Volkspartei, sieben Prozent sind zu wenig! Machen Sie sich selbst ein Bild.

Wilhelm Kampik ist Managing Director der GIM - Gesellschaft für Innovative Marktforschung.

marktforschung.dossier: Herr Kampik, die GIM ist bekannt für interdisziplinäre Forschungsansätze. Wie verteilt sich in etwa das Verhältnis zwischen qualitativer und quantitativer Forschung in Ihrem Hause?

Wilhelm Kampik: In der GIM sprechen wir inzwischen von Transdisziplinarität – das heißt die Verschränkung von Perspektiven aus unterschiedlichen Disziplinen, um so die Entwicklung passender Lösungen für jede Fragestellung zu ermöglichen. In der GIM arbeiten Psychologen, Sozial- und Kulturwissenschaftler, Linguisten, Ethnologen, Wirtschaftswissenschaften und viele andere mehr. Diese Verschränkung und dieses über den Tellerrand schauen galt innerhalb der qualitativen GIM-Forschung schon seit der Gründung 1987. In den späten 90er Jahren war die logische Weiterentwicklung dieser Perspektive die Öffnung zur quantitativen Marktforschung. Dieses integrative Angebot stieß auf sehr hohe Resonanz - es gibt keine zwei Welten mehr, dort die qualitative und dort die quantitative, sondern Lösungen aus einer Hand.

Ein Beispiel für diese Verschränkung: Qualitative Marktforschung verleiht quantitativen Zielgruppensegmentierungen eine zusätzliche Sinn- und Bedeutungstiefe und erleichtert die Umsetzung in die Praxis.

marktforschung.dossier: Lässt sich beziffern, welchen Umsatzanteil die qualitative Forschung in Ihrem Hause ausmacht?

Wilhelm Kampik: Die GIM ist als 1987 als qualitatives Institut gestartet, und hat auch noch einen starken qualitativen Kern. Eine strikte Trennung zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung ist gar nicht mehr möglich, da wir immer mehr in integrierten, mehrphasigen Projekten arbeiten. Wir können aber sagen, dass wir auf der Umsatzebene inzwischen ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Qualitativer und Quantitativer Forschung haben.

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Michael Krämer ist Geschäftsführer der Krämer Marktforschung GmbH.

marktforschung.dossier: Herr Krämer, der Betrieb von Teststudios gehört seit Jahren zu Ihrem Kerngeschäft. Was waren aus Ihrer Sicht in letzter Zeit die signifikantesten Veränderungen in der Branche?

Michael Krämer: Die wesentlichste Veränderung in den vergangenen Jahren bestand darin, dass sich die "Werbetests" aus den Studios mit persönlichen Interviews hin zur Durchführung "Online" verlagert haben. Ein kleiner Teil dieses Forschungsbereichs ist trotz der deutlich höheren Kosten aus qualitativen Gründen geblieben und ein kleiner Teil ist wieder zurückgekommen. Tendenziell haben sich aber 30 % - 40 % des Tagesgeschäfts in den Bereich "Online" verschoben. Positiv hat sich dagegen der qualitative Bereich mit Fokusgruppen, explorativen Einzelinterviews und apparativer Forschung mit Blickaufzeichnung, etc. entwickelt.

marktforschung.dossier: Rückläufige Teilnahmebereitschaft ist seit Jahren eine besondere Herausforderung für die Marktforschungsbranche allgemein. Welchen besonderen Herausforderungen müssen Sie sich bei der Rekrutierung von Teilnehmern für Gruppendiskussionen, Produkttests u.ä. stellen?

Michael Krämer: Immer häufiger erreichen zu befragende Zielgruppen Incidenzen von zum Teil deutlich unter 20 %. Bei Incidenzen ab 30 % kann nach wie vor mit Straßenrekrutierung gearbeitet werden. Im Fall von niedrigen Incidenzen und immer bei B2B-Zielgruppen müssen die Probanden aufwendig vorrekrutiert, terminiert und eingeladen werden – und das je nach Zielgruppe mit erheblichen Überquotierungen.

Richtig ist, dass grundsätzlich die Teilnahmebereitschaft rückläufig ist, was einen erhöhten Rekrutierungsaufwand bedeutet. Bei "interessanten" Themen und einer fairen Incentivierung als "Dankeschön" bleibt die Durchführung von Projekten aber problemlos machbar. Besonderheiten gelten im B2B-Bereich – insbesondere bei Ärzten, IT, etc.

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