Preis der Deutschen Marktforschung 2012: Innovationspreis geht an GfK Verein

Berlin – Auf der Gala anlässlich des 47. BVM-Kongresses, der vom 21. bis 22. Juni 2012 in Berlin stattfindet, ehrte der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher nun zum achten Mal die Sieger im Wettbewerb um den Preis der Deutschen Marktforschung.

Der Preis wurde in insgesamt vier Kategorien vergeben:

Als Persönlichkeit des Jahres wegen ihrer besonderen Leistungen für die Branche wurde die Chefin des IfD Institut für Demoskopie Allensbach, Frau Professor Dr. Renate Köcher ausgezeichnet.

In der Laudatio von Stefan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), Berlin, der die Siegerin bereits seit vielen Jahren und aus vielen gemeinsamen Projekten kennt, heißt es: Frau Professor Köcher steht nicht nur für wissenschaftliches Arbeiten auf hohem Niveau, sondern ebenso für Orientierung und Beratung. Ihre Präzision und Klarheit, ihre Professionalität und Natürlichkeit sind Kennzeichen, die sie unique machen.

Ihre Kunden schätzen die Marke Renate Köcher und schätzen den Mensch Renate Köcher. Sie weiß wie kaum jemand anderes, wie es unserer Branche geht, wie sie wirkt und funktioniert und wo sie steht und welchen Wert die Freie Presse für das Funktionieren einer intakten Gesellschaft und Demokratie hat. Menschen vertrauen starken Leitmarken und kompetenten Absendern - Professor Renate Köcher ist eine starke, unique Marke und steht für die Professionalität des Hauses Allensbach.

Mit dem Innovationspreis werden Methoden oder Verfahren ausgezeichnet, die methodisch innovativ sind und gegenüber bestehenden Ansätzen Neues sowie Effektivitäts- und Effizienzvorteile aufweisen.

Der diesjährige Preis ging an die GfK-Nürnberg e.V. mit dem GfK EMOScan, ein Instrument, das der Analyse dessen dient, was der Gesichtsausdruck über die Werbewirkung verrät.

Sicher wurde jedem Menschen schon einmal gesagt: "Das steht Dir ins Gesicht geschrieben". Die menschliche Mimik enthüllt ein umfassendes, ein gigantisches "Vokabular". Bislang wurde die Gesichtserkennung eher invasiv – das heißt, durch Verkabelung des Gesichts oder durch Filmen mit anschließender aufwändigster Codierung durch Experten – durchgeführt.

Mit GfK EMOScan kann eine mittels handelsüblicher Webcam erfasste Reaktion der Mimik auf Beurteilungsgegenstände mit der innovativen Softwarelösung des GfK Vereins sekundengenau und mit hoher Validität kartiert und dargestellt werden. Die für Marketingprozesse entscheidenden Emotionen, wie Überraschung, Freude, Ärger oder Traurigkeit sind jetzt automatisiert erkennbar und interpretierbar; noch subtilere Emotionsausdrücke sind in Entwicklung.

Diese Innovation stellt im Spektrum non-invasiver, impliziter Messverfahren eine Alternative zu neurowissenschaftlichen Instrumenten wie z. B. EEG dar, und das mit teilweise höherer Aussagegüte, wie die Preisträgerin nachweist. Hohen praktischen Nutzen verspricht das modular einsetzbare Instrument insbesondere in der quantitativen und qualitativen Kommunikationsforschung und bei der Optimierung von Produkt- und Packungsgestaltung.

In der Kategorie Best Paper wurde in diesem Jahr erstmals der beste Beitrag, der im Rahmen des Call for Papers zum Kongress der Deutschen Marktforschung vergeben. Die Jury entschied, in diesem Jahr den Preis an zwei Bewerber zu vergeben, die sich mit dem Thema "Markenpositionierung und -führung" einmal aus akademischer und zum andern aus der Sicht der Marketing- und Marktforschungspraxis befassen. Zum Best Paper gekürt wurden die Kongressbeiträge:

Zum ersten Siegerteam gehören : Dr. Maria Kreuzer und Dr. Sylvia von Wallpach von der Leopold-Franzens-Universität Innsbruck, mit ihrem Beitrag "Multi-Sensory Sculpting (MSS): Die Erhebung multi-sensorischen Markenwissens anhand dreidimensionaler Skulpturen".
In der Laudation heißt es: Markentheoretiker betonen zunehmend die Bedeutung multisensorischer Markenerlebnisse für die Entwicklung des Markenwissens. Die Abrufung des Markenwissens bedarf einer Stimulation jener Sinne, die während des Markenerlebnisses beteiligt waren, sowie der Möglichkeit zu metaphorischem Ausdruck. Bestehende Erhebungsmethoden erfüllen diese Voraussetzungen nur begrenzt. Die beiden Wissenschaftlerinnen aus Innsbruck stellen aus Sicht der Jury ein sehr innovatives und durchaus außergewöhnliches mehrstufiges qualitatives Instrumentenset vor, mit dessen Hilfe man nicht-bewusste Assoziationen und Erlebnisqualitäten von Marken erfassen kann. Ihr Beitrag zeichnet sich durch hohe theoretisch-konzeptionelle Fundiertheit, Innovationsgrad und hohe Kommunikationsqualität aus.

Dem zweiten Team gehören an: Heike Kindel und Uwe Munzinger, von dem auf Markenforschung spezialisierten Institut MUSIOL MUNZINGER SASSERATH, Nürnberg, mit ihrem Beitrag: Markenerleben: neue Leitwährung in Markenführung und Markenforschung im postdigitalen Zeitalter.
Die beiden ausgewiesenen Markenforscher stellen ein forschungsgestütztes Markenentwicklungssystem vor, das es erstmals gestattet, jede Art von Begegnung zwischen Menschen und Marken – egal ob analog oder digital, medial oder non-medial – in einer einheitlichen Währung zu messen. Mit dem Konzept des Markenerlebens lassen sich nach Ansicht der Referenten präzise Input- und Output-Berechnungen anstellen und auch der Return on Brand Investment für jede Aktivität bestimmen. Mit einem komplexen Ansatz zur Messung der Wirkungsweise und Wirksamkeit von Kontaktkanälen von Marken greifen die Autoren ein aktuelles und aus der Sicht der Marktforschung und ihrer Auftraggeber höchst relevantes Thema der Marken- und Kommunikationsforschung auf und behandeln dies mit viel Markenwissen im Hintergrund.

Gemeinsam mit dem Verband der Marktforscher Österreichs schreibt der BVM alljährlich den Wettbewerb zum BVM/VMÖ Nachwuchsforscher des Jahres aus. Dieser Preis geht an jüngere Wissenschaftler, die herausragende Dissertationen, Diplom- oder Masterarbeiten verfasst haben. Die Preisträger sind:

Sieger in der Kategorie Dissertation ist Dr. Kai H. Krieger, Unternehmensgründer 3Steps, Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Oestrich-Winkel, mit seiner Arbeit: Guerilla-Marketing: Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung
In der Laudatio heißt es: Neue Werbeformen bieten Werbeindustrie und Marketingverantwortlichen die Chance verstärkte Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf unkonventionellem, überraschendem und humorvollem Weg zu bekommen. Herauszufinden, in welcher Weise dies geschieht, ist Aufgabe der Marktforschung. Der Preisträger liefert Antworten zu dieser neuen Werbeform im Sensation Marketing der Guerilla-Produktinszenierung in der Außenwerbung, die zunehmend Anwendung in der Markenkommunikation findet. Marken und Produkte werden dabei in vielfältiger Art und Weise und meist dreidimensional im öffentlichen Raum inszeniert. Der Preisträger beeindruckte die Jury durch die hervorstechende Bearbeitung eines höchst komplexen Forschungsgegenstandes, den Einsatz innovativer Methoden und die Entwicklung eines Werbewirkungsmodells, welches für die Forschungspraxis nützliche Erkenntnisse liefert.

Sieger in der Kategorie Master-/Diplomarbeit ist Jens Hofmann, wissenschaftlicher Mitarbeiter, Universität Duisburg, mit der Masterarbeit "Buying Decisions: The Influence of Social Recommendations and Product Attributes".
In der Laudatio heißt es: An wen soll jemand sich wenden, wenn eine Kaufentscheidung ansteht? Welcher Rat ist gut, verlässlich und vertrauenswürdig? Welche Informationsquelle ist besonders nützlich und relevant? Das Angebot an Online-Empfehlungen von Social Communities wie z.B. Amazon oder Idealo, nimmt kontinuierlich zu. Smartphone ermöglichen es sogar, am Point of Sales Apps zu nutzen, mit denen man Preise vergleichen und Empfehlungen von anderen prüfen kann. Hat die Bedeutung von Empfehlungen durch nahe stehende Freunde und Experten durch die Weisheit der Online-Massen abgenommen? Es scheint als wären Social-Media das für das Einholen von Empfehlungen zum wichtigsten Medium geworden. Der diesjährige Preisträger in der Kategorie beste Master- bzw. Diplomarbeit überzeugte die Jury insbesondere durch die hohe Praxisrelevanz seiner Arbeit, das durchdachte Problemverständnis und Aktualität und dem Niveau der eingesetzten Forschungsinstrumente.

ah/BVM

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