marktforschung.de: Wie kann man sich das konkret vorstellen?

Christian Dössel: Für die strategische Beratung braucht man flexible und intelligente Erhebungsverfahren, das können auch manchmal fertige Tools der MaFo-Anbieter sein. Doch ohne Einbettung der Ergebnisse in die Problemwelt der Kunden – so meine Erfahrung – bleibt die Marktforschung hinter ihren Möglichkeiten zurück, indem sie zu Lieferant von Daten wird.  

Für den weniger erhebungstechnisch angetriebene Teil werden in der Praxis je nach Projektinhalt und –umfang unterschiedliche Techniken angewendet. Allen Techniken und Verfahren ist jedoch gemein, dass Perspektiven und Handlungskontexte von Marketing und Kommunikation einbezogen werden. Dabei werden selbstverständlich bereits beteiligte relevante Partner und Dienstleister der Kunden vor der Entscheidung über Methodenauswahl, Studiendesign und Gestaltung der Erhebungsinstrumente einbezogen. Berührungsängste mit Agenturen, Marketingentscheidern und Beratungen sind hier fehl am Platz. Marktforschung selber ist ein absolut notweniges Kompetenzfeld für Research Consultants.

marktforschung.de: Ist dies aus Ihrer Sicht eher eine Chance für breit aufgestellte Marktforschungsunternehmen oder für kleinere Spezialisten?

Christian Dössel: Sowohl als auch. Zumindest der zweite Aufgabenteil des Research Consulting spielt eine große Rolle für größere und große Marktforschungsdienstleister, da dort die Grundlagen für eine relevante Implementierung der gewonnenen Erkenntnisse gelegt werden.

Gleichzeitig sehe ich den Trend, dass kleine Marktforschungsdienstleister mit herausragenden Fähigkeiten in spezifischen Methoden Branchen zunehmend attraktiver werden. Insbesondere Research Consulting spielt hier eine wichtige Rolle.

Research Consulting ist eine Beratungsdienstleistung, die nur dann ihre volle Kraft entfalten kann, wenn die erarbeiteten Lösungen neutral sind. Die Leistungen sind in hohem Maße flexibel, anbieter- und tool-neutral und oftmals innovativ.

Institute und Research-Netzwerke mit gebrandeten Tools und Produkten - und dazu mit Vertriebszielen für diese Produkte - geraten in das Dilemma, Lösungen verkaufen zu müssen, die in manchen Fällen nicht oder nur bedingt zu den Kundenbedürfnissen passen. Research Consulting ist hier deutlich leichtfüßiger und hat stets die Möglichkeit, spezielle Methoden oder Tools, die am Markt verfügbar sind, befürwortend zu empfehlen oder davon abzuraten

Am Ende des Tages bleibt es das gemeinsame Ziel, dass für unsere Kunden neben einer gewohnt hohen Qualität in der Methodenberatung und –durchführung auch und vor allem eine hohe Qualität in der Umsetzungsberatung unter marketing-relevanten Gesichtspunkten spürbar wird.  Wer das am Ende macht, ist eigentlich egal.

marktforschung.de: Braucht Social Media Marketing überhaupt die Marktforschung?  

Christian Dössel: Die Frage muss man ganz klar mit "Ja" beantworten. Es ist derzeit noch zu wenig bekannt über die erfolgreiche Nutzbarmachung von Social Media für das Marketing. Hier und da gibt es interessante und erfolgreiche Social Media Marketingkampagnen, auch in Deutschland. Hier schadet es sicher nicht, wenn die Marktforschung ihren Beitrag zu mehr Erkenntnistiefe liefert.

Bei Wirtschaftswunder diskutieren wir in letzter Zeit sehr oft die umgekehrte Frage, nämlich, ob Marktforschung überhaupt Social Media Marketing braucht?

Auch hier ein klares "Ja". Social Media Marketing erhöht durch die radikale Verkürzung von Feedbackschleifen die Chancen für die Marktforschung wieder näher ans Marketing und die Marktbearbeitung zu rücken

Die Chancen für die Marktforschung liegen in der Verbesserung ihrer Outputqualitäten, genauer gesagt in der Steigerung der Outputrelevanz für die Auftraggeber. Der Gradmesser für die Qualität ist dabei die Anwendbarkeit der Ergebnisse.

Doch dazu muss Marktforschung mehr sein als interner Umsetzungspartner für das Marketing. Sie darf sich nicht beschränken oder beschränken lassen auf die Informationsbeschaffung, sondern muss die Rolle des Beraters, des Experten, des Analysten und Prozessbegleiters aktiv annehmen und ausfüllen.

Das ist aus meiner Sicht der Dinge unerlässlich, denn ich beobachte zunehmend, dass sich Daten- oder Technologieanbieter von außen direkt an die Adressaten von Marktforschung wenden. Es kommt immer öfter vor, dass sich Konkurrenten der Marktforschung aus Agentur- und Beratungsrichtung verstärkt bei der Deutungshoheit der Marktforschungsergebnisse hervortun.

Ganz persönlich warte ich immer noch auf den Tag, an dem sich auch die deutsche Marktforschung ausreichend vernetzt und selbst Contentlieferant im Web 2.0 wird, wie dies z.B. im "Foyer für engagierte Marktforschung" bereits in Ansätzen der Fall ist. Vermehrter Austausch über mögliche und notwendige Veränderungen wird der Branche sicher nicht schaden.

marktforschung.de: Herr Dössel, herzlichen Dank für das Gespräch!

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