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Matthias Hallmann und Marco Mulas: "Nur mit der Tastatur als Schnittstelle oder einer Webcam werden die Kommunikationsmöglichkeiten nun einmal nicht ausgenutzt" (Seite 2/2)

marktforschung.de: Stellt es denn aus Ihrer Sicht eine Gefahr dar, dass riesige Datenpools im Internet vorliegen und den Anbietern von Plattformen ermöglichen, Marktforschung zumindest ein stückweit selbst zu betreiben?

Marco Mulas: Das kann man nicht so unmittelbar vergleichen. Die klassische Marktforschung kann man damit auf keinen Fall ersetzen, das geht einfach nicht.

Matthias Hallmann: Ich würde da grundsätzlich unterscheiden. Marktforschung mit Personen ist nicht zu vergleichen mit Marktforschung mit Inhalten.

Marco Mulas: Interessant ist die qualitative Trendforschung, wenn man beispielsweise in Marken-Communities eine Diskussion anregt und schaut, was da kommt. Das sind Dinge, die sind für Unternehmen gut zu verwenden. Aber: viele Aussagen lassen sich nur im Kontext interpretieren. Wenn das Monitoring automatisiert gesteuert wird und Aussagen zum Beispiel gar nicht auf Ironie geprüft werden, kann das Ergebnis der Auswertung völlig falsch sein.

Matthias Hallmann: Genau, das ist ein ganz schwieriges Thema. Dann muss man wirklich Personen dransetzen, die nicht wie eine Maschine die Wörter oder Schemata erkennen, sondern die sich intellektuell mit dem Thema auseinandersetzen. Das ist ein Riesenaufwand, der aber notwendig ist, um die Inhalte auch zu verstehen. Wenn man sekundär über Buzzword-Research analysiert und beispielsweise auswertet, wie häufig bestimmte Wörter vorkommen, kann der Sinn total entstellt werden. Wenn 90 Mal "Bockmist" vorkommt und das Wörtchen "kein" vergessen wird, dreht sich die Aussage für die Bewertung um. Was wir machen können ist, reinzuschauen in diese Aussagen und den Spirit wahrzunehmen, worüber wie nachgedacht und diskutiert wird. Quantitativ damit etwas anzufangen, sehe ich im Moment nicht.

marktforschung.de: Wird Online-Marktforschung aus Ihrer Sicht die klassische Marktforschung ablösen? Oder werden die verschiedenen Formen weiter nebeneinander existieren, weil dies für bestimmte Bereiche einfach Sinn macht?

Matthias Hallmann:  So wie die Kommunikation des Menschen nicht nur online stattfindet – zum größten Teil hoffentlich wohl offline -  ist es notwendig, diese unterschiedlichen Kanäle in der Marktforschung aufzugreifen. Ich kann Personen nicht nur online und zum Teil gar nicht online erreichen und ich kann sie somit auch nicht nur online befragen.

Ältere Menschen werden als Zielgruppe immer relevanter, weil die Zielgruppe wächst und auch viel aktiver als früher, gut informiert und kommunikationsstark am Leben teilnimmt. Und das sind meistens keine Internet-Fans. Die Zielgruppe geeigneter Nutzer wächst zwar, aber trotzdem ist das immer noch die Minderheit. Und wenn sie im Internet sind, nutzen sie es ganz anders. Sie nehmen auch Werbung ganz anders wahr. Sie haben zum Teil Usability-Probleme mit der Website-Nutzung, die ein 30-Jähriger gar nicht kennt. Insofern wird es weiterhin – auch bei einer weiteren Zunahme an älteren Internet-Nutzern - telefonische Befragungen geben.

Es wird notwendig sein, qualitativ zu forschen, in den Studios mit Verbrauchern zusammen zu sitzen, über Marken und Produkte zu diskutieren – und auch kreativ zu diskutieren. Im Internet habe ich als Interviewer oder Moderator nur eingeschränkte Möglichkeiten, ein umfassendes Feedback zu bekommen. Nur mit der Tastatur als Schnittstelle oder einer Webcam werden die Kommunikationsmöglichkeiten nun einmal nicht ausgenutzt. Das hat Ausstrahlungseffekte auf die Qualität der Ergebnisse.

Insofern: es wird weiterhin offline geforscht werden, auch in großem Maße. Die Online-Forschung wird jedoch bei quantitativen Studien, besonders wenn sie per CATI zu zeitintensiv und teuer sind, wachsen, im Falle von leicht online erreichbaren Zielgruppen sowieso.

marktforschung.de: Online-Marktforschung und Online-Marketing zu matchen, wie das hier auf der Messe geschieht – ist das sinnvoll aus Ihrer Sicht?

Matthias Hallmann: Absolut. Das Internet ist "Marktforschungsgegenstand" für uns, wir untersuchen das Internet für Unternehmen, die im Internet aktiv sind oder ihre Internetstrategie ausbauen wollen. Insofern haben wir viel zu tun mit klassischen Markenartiklern, für die das Internet häufig immer noch ein Stück Neuland darstellt. Diesen Unternehmen können wir aufzeigen, wie man im Internet forschen kann, welche Zielgruppen sie bereits erreichen können, wo sie diese erreichen und welche Instrumente geeignet sind, die Zielgruppen anzusprechen und in einen Dialog einzubinden.

Insofern sind wir relevant als Consultants für Markenartikler, aber natürlich auch für Online-Marketing-Unternehmen wie Agenturen, Vermarkter, Servicedienstleister und Berater und andere, die sich mit dem Thema professionell beschäftigen. Für diese sind wir kooperativer Dienstleister, um beispielsweise ein zielgenaueres Targeting zu entwickeln - also zum Beispiel weg von der reinen technischen Erfolgsmessung eine qualitative Wirkung von Brandingkampagnen darzustellen, um Nutzerstrukturen auf Websites aufdecken zu können, um Zufriedenheit und Unzufriedenheit abbilden zu können, um Usability für neue Applikationen zu testen.

Websites werden gerelauncht, und auf einmal kommen User mit ihrer vertrauten – wenn auch zwar schlechteren Plattform, die überarbeitet werden sollte, aber nun mal gewohnt war – nicht mehr zurecht. Da gibt es ständig Zufriedenheitsbrücken in der Nutzung. Und wir müssen diese Brücken schlagen, welche Soft-Launches geeignet sind, um Websites in Bezug auf die Nutzeranforderungen Step by Step zu optimieren. Das sind so typische Bereiche, wo wir als Consultants gefragt sind, wo die Unternehmen häufig einen Tunnelblick haben, einfach sagen, wir bieten die beste, technisch hochwertigste und auf den neuen Browsern laufende Anwendung an und auf einmal kommen 50% der Nutzer mit der Website schwieriger zurecht. Da ist es einfach notwendig, dass wir Bearter sind, die einen Puffer bilden zwischen Nutzer und Anbieter, die das ganze Prozedere moderieren können.

marktforschung.de: Herzlichen Dank für das Interview!

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