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06.10.2009:

Matthias Hallmann und Marco Mulas: "Nur mit der Tastatur als Schnittstelle oder einer Webcam werden die Kommunikationsmöglichkeiten nun einmal nicht ausgenutzt"

Im Rahmen der diesjährigen dmexco in Köln hatte marktforschung.de Gelegenheit zum Interview mit Innofact-Geschäftsführer Matthias Hallmann und Consultant Marco Mulas. Im Gespräch äußerten sich beide unter anderem zur Bedeutung der Marktforschung für die Zielgruppenschärfung bei der Platzierung von Online-Werbung. 

marktforschung.de: Herr Hallmann, Herr Mulas, neben den zentralen Themen im Bereich digitales Marketing schlägt die dmexco auch eine Brücke zur Online-Marktforschung. Wie sehen Sie die Entwicklung dieser beiden Bereiche und welche Bedeutung hat die Online-Marktforschung für das Online-Marketing?

Matthias Hallmann: Marktforschung für das Internet-Business gibt es schon seit Mitte der 90er Jahre in Deutschland. Allerdings gab es nur ganz wenige Unternehmen wie beispielsweise wenige Verlage und die ersten E-Commercer, die zu einem sehr frühen Zeitpunkt die Marktforschung im Internet unterstützt haben um zu erfahren, welche Personen sich mit welcher Motivation auf der Website bewegen. So etwas wie Werbewirkung auf Websites zu analysieren oder die Überprüfung der Wirkung von Suchmaschineneinträgen gab es seinerzeit noch nicht.

Als aber das Internet "erwachsener" und die Relevanz des Mediums besser erkannt wurde, mit dem sich auch Werbeumsätze erzielen lassen, ist auch die Marktforschung dafür sehr wichtig geworden – um zu beweisen, warum eine Anzeige auf einer Website eine bestimmte Reichweite erzielen kann, eine spezielle Zielgruppe besonders anspricht und damit auch einen bestimmten Wert hat.

Ganz interessant ist: Wir hatten hier auf der Messe einen Vortrag zu dem Thema, wie unterschiedliche Werbeformate auf Websites wirken. Bislang ist es so, dass es viele singuläre Informationen darüber gibt, welche Klickraten es für welche Werbeformate gibt, in welchen Belegungseinheiten und in welchen Werbenetzwerken welche Werbung am besten wirkt. Aber es gibt bislang keine differenzierte Betrachtung, die das Ganze zusammenfasst.

Ich denke, es gibt einen Überblick darüber, bei welchen Zielgruppen man welche Form der Werbung hat, die besonders aufmerksamkeitsstark ist oder zum Beispiel besonders seriös wirkt und die die unterschiedlichen Bedürfnisse der Rezipienten erfüllt. Mit welcher Form der Werbung komme ich bei welcher Zielgruppe am besten an? Dafür gibt es die Mediaagenturen, die Vermarkter, die sich um das Targeting kümmern.

Aus Sicht der Werbetreibenden sind diese Informationen allerdings zum Teil relativ grob. Es gibt da die AGOF-Daten der internet facts-Studie, die einem zur Verfügung stehen, und die relativ grob nach Demografika, nach Interessensgegebenheiten, Produktaffinitäten usw. segmentieren. Aber auf der weiteren Bedürfnisebene, die notwendig ist, um eine Kaufentscheidung zu treffen, um Produkte differenzierter zu beurteilen, gibt es keine weiteren Informationen. Das ist keine Kritik, eine Marktstudie kann das Ganze so differenziert nicht abbilden. Und insofern ist es notwendig, dass Marktforscher in diesem Bereich individuelle Dienstleistungen anbieten. Genau das sind die Bereiche, die für Werbetreibende notwendig sind – die für ihre Angebote spezifischen Produktaffinitäten in dem breiten Angebot von Werbeträgern und Targetingmöglichkeiten herauszufiltern und diese dann differenziert ausweisen zu können. Da wird es dann interessant, denn dadurch ist ein treffsicheres Targeting möglich.

marktforschung.de: Von Seiten der Markenartikelhersteller ist es sicherlich nachvollziehbar, dass sich die Verantwortlichen aus dem Marketing oder Vertrieb Gedanken über das genaue Targeting machen und wie sie mittels Marktforschung an diese Informationen gelangen. Ist dieses Verständnis auch bei Werbeplatzvermarktern vorhanden?

Matthias Hallmann: Da muss man überlegen, dass Vermarkter von Websites ihre Werbeflächen nicht so differenziert darstellen können. Das ist natürlich ein Problem. Man kann nicht alle Informationen für alle erdenklichen Produkte vorhalten, das ist nicht machbar. Das, was die Vermarkter tun, ist, sich möglichst differenziert darzustellen – also welche Zielgruppe aus soziodemographischer Sicht erreicht wird, und – wenn sie wirklich gut aufgestellt sind – wie es um die Produktaffinitäten der Websitenutzer bestellt ist.

Psychografische Merkmale, also Freizeitverhalten und Interessen in Bezug auf Aktivitäten oder Lebens- und Konsumplanung usw. sind zu differenziert, weil hierfür die Segmente zu vielfältig sind. Da setzen wir, die Marktforschung, an, um genau diese Segmente auch für Vermarkter sichtbar zu machen. Wir als Marktforschungsunternehmen haben auch Kunden in dem Bereich der Web-Vermarkter – die auch hier auf der Messe zu den Ausstellern gehören – , die selbst wissen, dass sie beispielsweise mit AGOF-Daten eine gute Grundlage haben, aber für viele Kunden auch immer noch präzise Daten fehlen.

marktforschung.de: Wie sehen Sie die Möglichkeiten, im Web 2,0 zu forschen, über das web 2.0 zu forschen, mit heranzuziehen und auszuwerten, was dort als Datenfundus vorliegt?

Matthias Hallmann: Wir betreiben Marktforschung zum Beispiel in Social Communities, indem wir dort Kontakt zu Personen haben, die wir zu bestimmten Themen befragen. Das sind meistens Special-Interest-Zielgruppen. Man erreicht spezielle Zielgruppen, die auf eine spezifische Weise Medien nutzen und für bestimmte Werbeinhalte auch empfänglich sind. Für uns ist das ein wichtiger Bereich, frühzeitig Trends zu erkennen – wie entwickelt sich das Medium Internet in den nächsten ein bis zwei Jahren? Weit zu schauen, ist aufgrund der Komplexität an Interessen und Angeboten sehr schwierig geworden.

Die Inhalte der verschiedenen Communities und sozialen Netzwerke in Kombination sind interessant. Es gibt die private Kommunikation mit der Familie und Freunden, Geschäftsnetzwerke, Flirtcommunities, Sportcommunities und mehr; eine übergreifende, erfolgreiche Meta-Plattform steht noch aus. Es wird sich zukünftig von der Mehrheit der Internet-Nutzer aber noch stärker auf General Interest-Nezwerke konzentriert werden. Das sieht man beispielsweise an Facebook und StudiVZ, die für viele Nutzer bereits die E-Mail-Funktion ersetzt haben. Es gibt Teenager, die wissen nicht mehr, was eine E-Mail ist. Wir haben in Online-Diskussionsforen die Frage gestellt "Wie nutzt Ihr E-Mail?". Viele meinten: "Kenne ich gar nicht", "ach ja, gmx und so". Von Outlook oder anderen E-Mail-Programmen hatte kaum einer etwas gehört. Die Kommunikation wandelt sich einfach. Postings in Netzwerken, Nachrichten an Kontakte in Communities, Videobotschaften in youtube oder Echtzeit-Kommunikation wie Chats, Skype usw., aber auch altbekannte Messenger – das ist das was im Moment in Bereich der Kommunikation bei jungen Internet-Nutzern stattfindet.

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