Mehr Macht den Konsumenten?! - Marktforschung in der Infosphäre: Von Collaboration Jam bis Virtual Prediction Markets.

Die Informations- und Kommunikationstechnologie hat sämtliche Lebensbereiche erobert und ein neues Zeitalter eingeläutet: Aus Einwegkommunikation wird Interaktivität zwischen Mensch, Medium und Marke. Der passiv-rezipierende Verbraucher übernimmt eine aktiv-partizipierende Rolle, schreibt mit neuer Selbstverständlichkeit Rezensionen, tritt gleichermaßen mit Co-Interessierten und professionellen Journalisten in einen lebhaften Diskurs. Er lässt auch sonst nichts unkommentiert oder -bewertet: Die neue Werbekampagne des Internetproviders, das Kauferlebnis eines TV-Gerätes – geschweige denn, dass er sich ohne Empfehlung und Erfahrungsbericht der Community seines Vertrauens überhaupt auf einen Kauf einlassen würde. „Was würden Sie Ihren Freunden über dieses Produkt erzählen, würden Sie es ihnen weiterempfehlen?“ – eine wichtige Frage, die nun ihren Konjunktiv verloren hat und deren Antwort ganz neue Dimensionen des Einflusses in der virtuellen Realität aufzeigt und dort unsere Marktdynamik und klassischen Wertschöpfungsprozesse beeinflusst. Marketing fängt bekanntermaßen beim Kunden an und so auch unser kleiner gedanklicher Exkurs, genauer gesagt beim so genannten „neuen Konsumenten“, dem „Pro-Sumenten“ manchmal auch „No-Sumenten“, dem „Consumer 2.0“ oder ganz einfach „dem neuen Boss unseres Zeitalters“. Passend dazu das Motto des 45. Kongresses der deutschen Marktforschung „Mehr Macht den Konsumenten“, den wir zum Anlass genommen haben, uns einmal mehr mit den Hintergründen und dem Einfluss von Informatisierung und Open Source Intelligence auf das Marketing und die Marktforschung zu beschäftigen. Auf den Theorien des russischen Wirtschaftswissenschaftlers Nicolai Kondratjew gestützt, wird deutlich, dass die Entwicklungen unseres Zeitalters völlig analog zu vorangegangen Entwicklungen seit einigen Jahrhunderten verlaufen: Ungefähr alle 50 Jahre verändert eine Schlüsseltechnologie und meist auch ein bis zwei Ressourcen unseren gesamten Wertschöpfungsprozess und beeinflusst die Produktivität nahezu aller Lebensbereiche positiv. Die Ressourcen unserer Zeit sind Computertechnologie und Informationen – letztere auch Namensgeber unseres „Informationszeitalters“ oder auch „Infosphäre“ – die nun nach einer mehrjährigen Anpassungsphase in unserer Gesellschaft, in unserem Alltag angekommen sind. Allerdings ist der „neue“ Konsument in dem was er macht, gar nicht so neu – nur eben effizienter und effektiver. In Punkto Kommunikation und Interaktion mit anderen Verbrauchern hat das jedoch einen erheblichen Einfluss, der sich nicht zuletzt in einem scheinbar paradoxen Verhalten widerspiegelt. Auf der einen Seite haben wir es mit einem hyperinformierten Superverbraucher zu tun, der kritisch jedes Produktversprechen hinterfragt, überzeugt behauptet, dass er sich von noch so geschickten Marketingstrategien nicht beeinflussen lässt und ihm auch Markenprodukte nicht viel bedeuten, gibt es doch genug Produkte, die nachweislich zumindest gut genug sind – was ihm Informationen und Austausch mit anderen Konsumenten bestätigen. Auf der anderen Seite sehen wir jedoch einen Verbraucher, der sich in unübertroffener Art und Weise über Marken identifiziert, sich nicht nur als Nutzer eines Produktes, sondern Word-Of-Mouth Agent, Ambassador, Evangelist und sogar Lover bekennt, in großem Stil Fangruppen gründet und eine Form des Marketings ermöglicht, die praktisch keine Grenzen mehr kennt und in dieser Art noch nie da gewesen ist.

Aber wie geht man um mit dieser scheinbar paradoxen Situation zwischen Ablehnung auf der einen Seite und Liebe auf der anderen? Ein klarer Fall für den erfahrenen Mittler zwischen Markt und Marke: die Marktforschung. Diese reagiert sozusagen absolut trendgemäß, nämlich mit einer unübertroffenen Vielzahl neuer oder vermeintlich neuer Methoden, um dieser Marktsituation Herr zu werden: Von Collaboration Jam bis Virtual Prediction Markets: ein Meer von Anglizismen, Synonymen und innovativ anmutenden Begriffen, bei denen man sich schnell mal fragt was davon jetzt eigentlich Benefit und was nur Buzz ist?

Untersucht man die Vielzahl neuer oder neu klingender Methoden, erkennt man, dass sich diese am Ende des Tages in drei ganz einfache Kategorien fassen lassen – drei Kategorien von Forschungsansätzen, die aufgrund unserer technologischen Entwicklung aber auch unseres neuen Kommunikationsverständnisses möglich oder auch wieder populär geworden sind:

1. Konsumenten in ihrem (virtuellen) Leben beobachten

Hier finden sich so genannte passive Ansätze, bei denen der von Konsumenten erstellte Inhalt im Internet (UGC) analysiert wird oder Informationspfade nachvollzogen werden. Die Untersuchung rfolgt meist technologiegestützt und beinhaltet im ersten Schritt keine aktive Befragung.

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