Artikelserie "Die strategische Marktanalyse" – Teil 1: Verlässliche Informationen über Märkte, Wettbewerber, Potenziale und Trends

Die vierteilige Artikelserie liefert einen umfassenden Überblick über das Thema "Strategische Marktanalyse" und zeigt Einsatzgebiete, Inhalte, Methoden und Durchführungsoptionen auf. Teil 1 beschäftigt sich mit dem Nutzen und den Einsatzgebieten einer strategischen Marktanalyse.

Die weiteren Teile können Sie hier abrufen:

• Teil 2: "Themen und Inhalte einer strategischen Marktanalyse" 
• Teil 3: "Methoden einer strategischen Marktanalyse"
• Teil 4: "Ressourcen einer strategischen Marktanalyse"

 

Die Marktanalyse als Grundlage erfolgreicher strategischer Entscheidungen

„Nur der Krämer kann zu seiner Entschuldigung anführen, dass ihm die Marktübersicht fehlt. Für den Manager gibt es keine Entschuldigung, Zu seiner Aufgabe gehört es, den Markt gründlich zu kennen.“ [1]

Die aktuellen gesellschaftlichen und wirtschaftspolitischen Entwicklungen, wie z. B. der Markteintritt von neuen Wettbewerbern aus den Emerging Markets, sich weiterhin verkürzende Produktlebenszyklen sowie erhöhte Informationsanforderungen des Managements und der Investoren, sind zwar hinlänglich bekannt und auch öffentlich diskutiert worden, stellen Unternehmen und Märkte aber nach wie vor Tag für Tag vor zahlreiche Herausforderungen in allen Unternehmensbereichen.

Dass sich daraus auch Konsequenzen für das Marketing und die Marktbearbeitungstrategien von Unternehmen ergeben, ist offensichtlich. Durch die aufgezeigten Entwicklungen ist es wichtiger als je zuvor, strategische Entscheidungen über die Bearbeitung neuer Märkte, Kundengruppen oder Produktlaunches im Rahmen eines ganzheitlichen Ansatzes zu treffen und alle Perspektiven und beteiligte Akteure in die Betrachtung einzubeziehen. Nur eine systematische Vorgehensweise kann bei diesen Entscheidungsfindungen sicherstellen, dass zukünftige strategische Leitlinien marktorientiert getroffen werden und damit zum Unternehmenserfolg beitragen können.

Das zentrale Element stellt hierbei eine strategische Marktanalyse dar. Diese liefert in systematisierter und aufbereiteter Form strategisch relevante Informationen, die ein marktorientiertes Problembewusstsein schaffen, wesentlich zum Branchenverständnis beitragen und so die Basis fundierter strategischer Entscheidungen im Rahmen von Marktbearbeitungsaktivitäten dienen [2]: „The key to success is to know as much about the market, the customers and the competition as possible before you enter the market and to have the knowledge in a systematic and organized methodology.“ [3].

Markteintrittsprojekt, strategische Neuausrichtungen oder Mergers & Acquisitions – strategische Marktanalysen sind unerlässlich

Strategische Marktanalysen fungieren als Entscheidungsgrundlage für Marktbearbeitungsstrategien und können somit zur Informationsbeschaffung einer Vielzahl von Fragestellungen im Bereich des Marketing genutzt werden. Je nach inhaltlicher, methodischer und ressourcenspezifischer Ausrichtung, auf die noch näher einzugehen ist, können insbesondere folgende spezifische Fragestellungen unterstützt werden:

Eine strategische Marktanalyse kann zur Untersuchung, Bewertung und Validierung eines geplanten Markteintritts herangezogen werden. So kann z. B. bei der Erweiterung des Produktportfolios durch die Einführung eines neuen Produktes in einen bereits erschlossenen Markt aus der strategischen Marktanalyse abgeleitet werden, ob der Markt attraktiv ist, wie bei der Einführung vorzugehen ist und welche Zielgruppen anzusprechen sind. Bei der Eroberung eines neuen Ländermarktes, auf dem das Unternehmen bisher noch nicht präsent war, kann beispielsweise ausgelotet werden, welcher Teil des vorhandenen Produktportfolios sich am besten für den initialen Markteintritt eignet. Bei einer Erweiterung der Zielsegmente und dem damit einhergehenden Eintritt in neue Kundenbranchen können anhand der Marktanalyse bisher noch nicht bearbeitete rentable Branchen identifiziert werden, in denen ein Bedarf nach den Produkten des Unternehmens besteht.

Im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung oder kompletten Überarbeitung des Produktportfolios hilft eine strategische Marktanalyse, die vorhandenen Produktbereiche zu analysieren und im Hinblick auf ihr Potenzial zu bewerten und zu clustern. Anhand dieser Auswertung kann dann beispielsweise entschieden werden, welche Produktbereiche aufzugeben oder stärker zu fördern sind und welche Produktentwicklungen in der Zukunft notwendig sind, um das Portfolio auf einen wettbewerbsfähigen Stand zu bringen oder im Sinne des Marktes zu erweitern.

Auch beim Kauf oder Verkauf eines Unternehmens kann eine strategische Marktanalyse den Entscheidungsprozess unterstützen. So kann z. B. analysiert werden, ob und ggf. in welchem Geschäftsbereich ein anorganisches Wachstum für das Unternehmen sinnvoll bzw. von zentraler Bedeutung für die weitere Unternehmensentwicklung ist. Wurde die Kaufentscheidung getroffen und konkretisiert, können auf dieser Basis auch geeignete Kauf-Kandidaten identifiziert und charakterisiert werden. Gleiches kann eine strategische Marktanalyse natürlich auch beim Verkauf eines Unternehmens leisten.

Die systematische Konzeption der strategischen Marktanalyse ist von zentraler Bedeutung

Die konkrete Ausgestaltung einer strategischen Marktanalyse ist in hohem Maße vom Verwendungszweck und den daraus abzuleitenden Informationsbedürfnissen abhängig. Diese müssen im Vorfeld jeder Analyse für den konkreten Anwendungsfall sorgfältig ermittelt werden, da sie die Grundlage für die Konzeptionierung der Analyse darstellen. Nur durch diese fallspezifische Vorgehensweise kann sichergestellt werden, dass die Analyseergebnisse alle Anforderungen erfüllen und alle Informationen bzw. Fakten beinhalten, die als Basis für die strategische Entscheidung benötigt werden.

Die Konzeptionierung der Marktanalyse erfolgt, wie oben bereits erwähnt, im Hinblick auf Inhalte, Methoden und Ressourcen.

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(Quelle: Research-Fellows)

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