Analytic Hierarchy Process (AHP) in der Marktforschung

Der Artikel gibt einen kurzen Einblick in die Basis des Analytic Hierarchy Process (AHP). Das etablierte Verfahren wird durch Internettechnologien nun auch flächendeckend der Marktforschung zugänglich. Die wichtigsten Grundkenntnisse über die Funktionsweise werden nachfolgend in aller Kürze dargestellt.

I. Analytic-Hierarchy-Process (AHP)

Der Analytic-Hierarchy-Process (AHP) wurde von Thomas L. Saaty seit den 70er Jahren an der Wharton School of Business entwickelt und wird seitdem in verschiedensten Entscheidungssituationen zum Einsatz gebracht (vgl. Forman/Selly 2002: 43 ff.). Der AHP kann als eine Lösungsmethodik verstanden werden, welche ein komplexes Entscheidungsproblem in seine Bestandteile zerlegt und anschließend hierarchisch strukturiert modelliert. Mit Hilfe vollständiger Paarvergleiche werden alle Elemente der Hierarchie in Beziehung gesetzt und unter Anwendung von eigenen AHP-Algorithmen in Vektoren umgewandelt (vgl. Gussek 1991: 161). Das Entscheidungsproblem wird dadurch in seiner Gesamtheit erfasst und in den Einzelbestandteilen bewertet.

Das AHP-Verfahren zählt damit zum Kreis der Decision Support Systeme, welche auf eine komplexe Fragestellung eine eindeutige Entscheidungsunterstützung liefern kann.

Der AHP charakterisiert sich durch die drei Hauptbestandteile seines Namens (Sommerhäuser 2000: 44; vgl. auch Forman/Selly 2002: 14 f.):

Es handelt sich um ein:

• analytisches Verahren,
• welches durch die hierarchische Darstellung in der Lage ist, komplexe Zielsysteme durch Dekomposition in Einzelziele zu zerlegen und
• prozessorientiert einzusetzen ist.

Gussek/Tomczak sehen den AHP in zwei Funktionen (vgl. Gussek/Tomczak 1988: 3 f.):

1. AHP als Analyseinstrument
2. AHP als Ehebungsinstrument

Der Aufbau der dabei zum Einsatz gelangenden Hierarchien folgt dabei regelmäßig einem Grundgerüst, welches besteht aus

•  einem Ziel (Focus),
•  einer Krieterienebene
•  einer Anzahl von Subkriterienebenen und
•  einer definierten Anzahl von Alternativen

Die Umsetzung der Problemstellung wird mit Hilfe des klassi-schen Analytic-Hierarchy-Process nach Saaty realisiert. Hier-bei werden Ziele, Attribute und Alternativen in Beziehung betrachtet (vgl. Poschmann 1999: 6):

Ziele

Ziele sind die Formulierung angestrebter Zustände, die durch Handlungen erreicht werden können. Ziele leiten einen Entscheidungsprozeß und stellen die Grundlage für die Bewertung von Alternativen dar. Ausgehend von der Fragestellung der Untersuchung wird die Entscheidung über die geeignetste Form der Datenerhebung aus Sicht des Marktforschers als Oberziel definiert.

Attribute

Attribute werden synonym mit den Begriffen Merkmale, Kriterien, Ziel- und Entscheidungskriterien verwandt. Während Ziele in der AHP-Hierarchie allgemeine Aussagen formulieren, stellen Attribute operationalisierte Indikatoren für die Zielerreichung dar. Über die Attribute wird das zerlegte Problem in eine Struktur gebracht.

Alternativen

Alternativen, Aktionen oder Optionen stellen Auswahlmöglichkeiten des Entscheidungsträgers dar. Als Alternative bezeichnet man Objekte oder Handlungen, zwischen denen ein Entscheidungsträger eine Auswahl zu treffen hat. Eine Alternative wird ausgewählt, um bestimmte Ziele zu erreichen. Als Alternativen kommen konkrete Wahlmöglichkeiten in Frage bspw. konkrete Produkte.

II. Anwendungsbeispiel: Entscheidungsbaum Mobiltelefon

Nachfolgendes Beispiel zeigt die Zerlegung der Problemstellung bei der Auswahlentscheidung für ein Mobiltelefon. Verschiedene Kriterien werden auf unterschiedlichen Ebenen miteinander in Beziehung gesetzt. Als Alternativen stehen 3 konkrete Produkte zur Verfügung, die in Bezug auf die jeweiligen Kriterien bewertet werden. Als Ergebnis wird die individuelle Entscheidung für eine der zur Verfügung stehenden Alternativen berechnet.

Abbildung 1

Eine Vielzahl von beispielhaften Hierarchien für unterschiedlichste Entscheidungssituationen finden sich bei Saaty und Zahedi (Saaty 1990b: 37 ff.; Zahedi 1986).

1 | 2 | 3 | weiter >>

Kommentare und Bewertung