Stimmungsbarometer in der Marktforschung: Branche bleibt auch 2012 optimistisch

Köln – Die Marktforschungsbranche blickt trotz anhaltender Euro- und Finanzkrise optimistisch in die Zukunft: 48 % der befragten Institutsverantwortlichen bewertet die aktuelle Geschäftslage insgesamt als "gut" und fast ebenso viele gehen davon aus, dass sich die Auftragssituation im nächsten Halbjahr sogar verbessern wird. Dies ist das Ergebnis der Befragung zum "Stimmungsbarometer in der Marktforschung", die marktforschung.de regelmäßig in Kooperation mit der webfrager GmbH durchführt. Hierfür wurden im Zeitraum Ende März bis Mitte April 2012 Geschäftsführer und Vorstände deutscher Marktforschungs- und Feldinstitute befragt. Darüber hinaus interviewte marktforschung.de 102 betriebliche Marktforscher, darunter 27 Leiter der jeweiligen Abteilungen.

Nicht nur die Mehrheit der befragten Institutsvertreter bewertet die Geschäftslage positiv, auch die betrieblichen Marktforscher bestätigen dies: 22 % geben an, dass das Marktforschungsbudget im Vergleich zum vorherigen Jahr erhöht worden ist und 23 % sagen, es werde im kommenden Jahr ebenfalls ausgedehnt (58 % meinen, es bleibt unverändert).

Die positive Geschäftserwartung auf seiten der Marktforschungsdienstleister spiegelt sich auch in den Mitarbeiterzahlen wider: 27 % der Institutsvertreter meinen, dass die Beschäftigtenzahlen in den nächsten drei Monaten steigen wird. 67 % sagen, sie werde sich nicht verändern.

Den überwiegend positiven Einschätzungen steht die Aussage von fast ein Fünftel (19 %) der befragten betrieblichen Marktforscher gegenüber, die ihr Budget für den Einkauf von Marktforschungsdienstleistungen im nächsten Jahr voraussichtlich reduzieren werden. Unzufrieden zeigen sich 12 % der Institutsverantwortlichen und bewerten bereits die aktuelle Situation als "schlecht. 5 % prognostizieren gar eine Verschlechterung der Lage Geschäftslage in den nächsten sechs Monaten. Insgesamt hat sich allerdings die Einschätzung hinsichtlich aktueller und zukünftiger Geschäftslage im letzten Halbjahr seit der vorhergehenden Befragung nicht signifikant verändert.

Extern vergebene Marktforschungsprojekte überwiegen weiterhin

Befragt zu dem Verhältnis zwischen "inhouse" durchgeführten und extern vergebenen Marktforschungsprojekten, gaben die betrieblichen Marktforscher an, dass mit einem prozentualen Anteil von 65 % die extern vergebenen Projekte deutlich vor den 35 % der selbst durchgeführten liegen (Mittelwerte).

Die Anforderungen an die eingekauften Dienstleistungen sind klar: 74 % der befragten betrieblichen Marktforscher bevorzugen Full-Service-Institute. Weitere häufig eingekaufte Services sind der Erwerb von Marktanalysen und -daten (52 %), gefolgt von Panel-Services (46 %) und der Durchführung von Datenerhebungen (45 %). Weniger wichtig sind Beratung/Unterstützung bei der Entwicklung neuer methodischer Ansätze sowie Software und/oder sonstige technische Dienstleistungen.

Erfahrungen mit Panel-Services überwiegend positiv

Panel-Services stehen bei den von den Unternehmen eingekauften Dienstleistungen auf dem dritten Platz. Als wichtigste Entscheidungskriterien beim Einkauf von Panel-Services gaben die Unternehmensvertreter "Datenqualität" und "gute Erfahrungen mit dem Dienstleister" an. Das Kriterium "günstige Preise" rangiert auf den hinteren Plätzen. Immerhin 40 % der befragten betrieblichen Marktforscher haben bereits "überwiegend positive" Erfahrungen mit Panel-Dienstleistern gemacht. Bei den angegebenen Gründen für die positiven Erfahrungen tauchen immer wieder die Schlagworte "gute Datenqualität", "gute Erreichbarkeit von Zielgruppen", "Zuverlässigkeit" sowie "guter Service" auf. Für mehr als die Hälfte der befragten betrieblichen Marktforscher waren die Erfahrungen allerdings "weder gut noch schlecht". Fast zwei Drittel der betrieblichen Marktforscher plant nicht, ein eigenes Panel aufzubauen, dagegen haben dies 14 % bereits getan und 15 % planen dies.

"Klassische" Methoden behalten weiterhin ihren Stellenwert

Wie sehen die betrieblichen Marktforscher nun die Zukunft der verschiedenen Erhebungsformen bzw. wie hoch schätzen sie deren Wichtigkeit in zehn Jahren ein? Mit deutlichem Abstand liegt die Datenerhebung per Online-Befragung mit durchschnittlich 33 % vorn, gefolgt von Telefonbefragungen (19 %) und persönlichen Interviews (18 %). Interviews über mobile Endgeräte mit 15 % sowie Social Media Research mit 14,5 % kommen an die klassischen Interviewmethoden schon nah heran. Postalische Befragungen werden dagegen nach Einschätzung der Unternehmensmarktforscher kaum noch eine Rolle spielen (6 %). Auch hier sind keine großen Veränderungen im Vergleich zu den Antworten aus der letzten Erhebung zur vermerken.

Auch wenn Online-Befragungen und Web-Analyse eine immer größere Rolle spielen, so werden mehr als 60 % der Marktforschungsbudgets immer noch für Offline-Projekte ausgegeben. Allerdings schätzen 44 % der betrieblichen Marktforscher, dass die Ausgaben für klassische Forschung im nächsten Jahr sinken werden – und mehr als die Hälfte ist der Meinung, dass parallel dazu die Budgets für Online-Forschung steigen werden.

Mehrheit ist von Validität der Social Media Forschung nicht überzeugt

Knapp 44 % der Institute bieten inzwischen Social Media Forschung an (bei der letzten Befragung vor 6 Monaten noch 37 %). Von den 56 %, die noch ohne die sozialen Medien arbeiten, planen lediglich 2 % diese ins Portfolio aufzunehmen, 25 % denkt jedoch darüber nach. Immerhin 28 % der Institutsvertreter  schließen für sich einen Einstieg in die Social Media Forschung in Zukunft aus. Erfahrungen mit Social Media Research haben 45 % der Unternehmen bereits gemacht (vor 6 Monaten noch 36 %), 28 % planen dies, für 26 % spielt dies in absehbarer Zeit keine Rolle.

Unentschiedenheit herrscht darüber, ob soziale Netzwerke für die Marktforschung valide Ergebnisse liefern können. Während 13,5 % der Meinung sind, dass dies der Fall ist, sind fast 19 % vom Gegenteil überzeugt. Die Mehrheit (fast 68 %) der Institutsmarktforscher sagt "teils/teils". Einig ist man sich aber unter Institutsvertretern darüber, dass die Relevanz der Social Media Forschung zunehmen wird (54 %). Knapp 20 % sagt auf "gleichbleibend bedeutendem Niveau", 24 % dagegen meinen auf "gleichbleibend geringem Niveau".

Mobile Research spielt dagegen für mehr als die Hälfte der Unternehmensvertreter noch keine Rolle. 21 % haben jedoch bereits Erfahrungen damit gemacht und 29 % planen einen Einsatz dieser Methode.

ah

Zur Studie: Für das "Stimmungsbarometer in der Marktforschung" werden Vorstände und Geschäftsführer der Marktforschungs- und Feldinstitute von der webfrager GmbH in Kooperation mit marktforschung.de regelmäßig zur konjunkturellen Situation sowie weiteren branchenrelevanten Themen befragt. Die Interviews mit den betrieblichen Marktforschern wurden von marktforschung.de durchgeführt. Die aktuellen Daten der 102 betrieblichen Marktforscher wurde im Befragungszeitraum 28.03. bis 17.04.2012, die der 92 Institutsmarktforscher zwischen dem 26.03. und 16.04.2012 erhoben.

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