Preisforschung - wenn "zu billig" zu teuer wird

Preisforschung: Editorial

Anja Heitmann (Smart News Fachverlag GmbH)

Von Anja Heitmann, Redaktion

Weg von "Geiz ist Geil" hin zu "Gutes hat seinen Preis" – so könnte man den Komsumtrend, der sich seit einigen Jahr entwickelt, beschreiben. Der Preis wird für die Zufriedenheit der Verbraucher immer unwichtiger. Qualität, Nachhaltigkeit und Service spielen dafür – endlich – eine immer größere Rolle. Dies ist auch an der Zeit: Niemand kann guten Gewissens nur auf den Preis schauen, während in den Nachrichten die unwürdigen Arbeitsbedingungen in Billiglohnländern durch brennende oder einstürzende Textilfabriken einmal mehr in die Schlagzeilen geraten.

Aber es geht eben nicht nur um Fairness und das gute Gewissen, die Verbraucher wollen schlechten Service und mangelhafte Qualität größtenteils einfach nicht mehr länger hinnehmen. Dies zeigt beispielsweise eine Studie der Unternehmensberatung accenture, an der mehr als 12.000 Verbraucher in 32 Ländern teilnahmen. Demnach hätten "auf Grund von schlechten Serviceleistungen (…) in Deutschland 45% der Befragten im Verlauf des letzten Jahres einen Anbieter gewechselt."

Schon 2010 brachte die "Bild" einen Artikel mit der Headline "Geiz jetzt nicht mehr geil!" und nahm Bezug auf eine GfK-Studie. Qualität setze sich durch, hieß es dort. Die Verbraucher hätten festgestellt, dass sie mit Billigprodukten nur kurzfristig sparen. Produkte der mittleren Preisklasse würden sich durchsetzen.

Und noch etwas spricht gegen Geiz: Geiz macht unbeliebt, wie die "Apotheken Umschau" im August letzten Jahres feststellte. Sie bezieht sich auf Dr. Anton Bucher, Professor am Fachbereich Praktische Theologie der Universität Salzburg, der in einer Studie feststellte: "Geiz gilt in der breiten Bevölkerung als die mit Abstand schlimmste der sieben Todsünden".

Vielleicht werden auch deshalb Luxusprodukte immer beliebter. Im Rahmen einer Kooperation mit der "Typologie der Wünsche" (TdW) stellte die Unternehmensberatung Roland Berger fest, dass einer der wesentlichen Wachstumstreiber auf dem Markt für Luxusgüter die zunehmend positive Einstellung deutscher Konsumenten gegenüber Luxusprodukten sei. Besonders die kaufkräftigen Kundengruppe der 51 bis 60-Jährigen gab an, dass sie sich gerne teure Sachen leiste (2011 rund 33 Prozent). Aber auch jüngere Konsumenten zwischen 20 und 30 Jahren bilden eine neue Generation luxusaffiner Kunden: 62 Prozent gaben an, dass es ihnen wichtig sei, sich mit schönen Dingen zu umgeben. Laut der Studie leisten sich mehr als die Hälfte der Befragten bewusst Produkte mit bester Qualität und bekannte Marken.

Tja, alles hat seinen Preis, wie man so schön sagt. Was aber ist der richtige Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung? Die Methoden der Preisforschung sind heute vielfältig und die Autoren dieses marktforschung.dossier stellen ihre unterschiedlichen Ansätze vor. Die reichen von der Berücksichtigung des irrationalen Kaufverhaltens der Konsumenten (Vocatus) über das Duo Value-Based Pricing und Choice Modelling (TNS Infratest) und Gamification von Befragungen (Harris Interactive) bis zu dem Potenzial der Conjoint-Analyse (HEUTE UND MORGEN). Andere setzen auf die ganzheitliche Betrachtung des Preises inklusive psychologischen Aspekten und der operativen Umsetzbarkeit (alegas) oder den Ansatz der Modellierung einer (log-)linearen Preisfunktion und von Preisschwelleneffekten (Ipsos). Und Dr. Kai-Markus Müller (The Neuromarketing Labs) beschreibt im Interview den Ansatz des NeuroPricings.

Einig sind sich die Autoren wahrscheinlich in einem Punkt: Preisforschung ist eine hohe Kunst, wie Dr. Florian Bauer von Vocatus es in seinem Beitrag ausdrückt.

Wir wünschen Ihnen auf jeden Fall interessante Einblicke und viel Spaß beim Lesen!

Dan Ariely - Pricing "The Economist"

Unsere Präferenzen und Preisvorstellungen sind höchst ungenau und stark beeinflusst durch die jeweilige Situation und Darstellung. Im nachfolgenden Video zeigt Dan Ariely, Professor für Psychologie und Verhaltensökonomik an der Duke University in den USA, auf anschauliche Weise psychologische Effekte zur Preiswahrnehmung auf.

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