Gemeinsam die Welt von Morgen gestalten – das Berliner Innovationsforum der Telekom Innovation Laboratories

16.04.2012

Henning Breuer, Mitja Wogatzky, Julia Sauermann, Fee Steinhoff

Von Dr. Henning Breuer (uxberlin – research and innovation / Telekom Innovation Laboratories), Mitja Wogatzky (Telekom Innovation Laboratories), Dr. Julia Sauermann (FactWorks) und Dr. Fee Steinhoff (Telekom Innovation Laboratories)

Das Innovationsforum - warum ein lokales, unternehmensgeführtes Panel?

Die Position des Kunden hat sich im Laufe der letzten 30 Jahre grundlegend geändert: Einst passiver Empfänger von Diensten ist er erst zum statistischen Wert der Marktforschung und jüngst zum aktiven Mitgestalter bei der Wertschöpfung geworden. Potenzielle Nutzer werden nicht nur in die Bewertung und Optimierung, sondern auch in die Konzeption und Entwicklung neuer Produkte und Services einbezogen. Der Aufbau kollaborativer Lernarchitekturen und neue Formen der Partizipation Außenstehender sind zentrale Charakteristika offener Innovation. Entsprechend ist Nutzerorientierung eine wesentliche Säule der Innovationsstrategie der Telekom Innovation Laboratories, der zentralen Innovationsabteilung der Deutschen Telekom (www.laboratories.telekom.com). Hier entwickeln Wissenschaftler  und Branchenexperten gemeinsam Lösungen für die Kommunikation der Zukunft. Die Bündelung von Kompetenzen aus dem Konzern und aus der Technischen Universität Berlin schafft die Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Umsetzung von Forschungsergebnissen in vermarktbare Produkte. Der Schwerpunkt der interdisziplinären Arbeit liegt in der technischen und nutzerzentrierten Entwicklung und Bewertung neuer Ideen, in der Umsetzung von Prototypen und Demoversionen, der Ableitung von Geschäftsmodellen sowie der Übertragung der Ergebnisse in die unternehmerische Praxis. Die Frage welche Erwartungen Nutzer an neue Produkte und Leistungen haben spielt hierbei eine entscheidende Rolle.

Ausgangspunkt und erfolgskritisches Anliegen der Nutzerforschung ist die Identifizierung und Rekrutierung geeigneter Testpersonen für oft sehr spezielle Fragestellungen: Während etwa in Kreativworkshops ausgewogene Kombinationen von technischem Sachverstand und unvorbelastetem Erfahrungswissen zu neuartigen Ergebnissen führen, sind zur validen Bewertung und Priorisierung alternativer Konzepte passende Verteilungen von Befragten innerhalb der relevanten Zielgruppen erforderlich. Die Zusammenstellung geeigneter Studienteilnehmer ist eine immer wiederkehrende Aufgabe der Innovationsmarktforschung, und sie entscheidet über die Qualität und den Wert ihrer Ergebnisse. Allerdings werden Aufbau und Management von Kunden-Panels und Communities meist an externe Dienstleister ausgelagert, deren Angebot sich auf spezielle Community- und Panelformen wie beispielsweise Innovations-Communities oder auf repräsentatives Sampling konzentriert. Bei den Telekom Innovation Laboratories haben wir je nach Art und Reife der Neuproduktentwicklung sehr heterogene Fragestellungen, aus denen besondere Anforderungen an Kundenintegration und die Auswahl an Teilnehmerinnen und Teilnehmern für unterschiedliche Aktivitäten folgen:

  • Es müssen schnell und zuverlässig qualifizierte Teilnehmerinnen und Teilnehmer für Umfragen und Workshops rekrutiert werden.
  • Unterschiedliche Fragestellungen und Aufgaben müssen unter Einbeziehung der Nutzer mit unterschiedlichem Erfahrungshintergrund angegangen werden. Dabei müssen alle Phasen des Innovationsprozesses (Erkundung des Gestaltungsfeldes, Ideenentwicklung und Konzeption, Spezifizierung und Evaluierung) unterstützt werden.  
  • Für die persönliche Interaktion, die beispielsweise bei Live-User-Clinics oder Prototypentests in Privathaushalten erforderlich ist, ist die lokale Verfügbarkeit von Studienteilnehmern unerlässlich.

Um diese Anforderungen bedienen zu können, haben wir ein Berliner "Innovationsforum" aufgebaut, dessen Teilnehmerinnen und Teilnehmer aktiv bei Innovationsvorhaben mitarbeiten.

Teilnehmer und Aktivitäten des Innovationsforums

Das Innovationsforum besteht aus mehr als 1.000 Berlinerinnen und Berlinern mit unterschiedlichen Eigenschaften, Fähigkeiten und Lebensstilen. Darunter sind Angestellte und Selbständige aus über 30 Branchen, eine Vielzahl von Internetnutzern – von absoluten Anfängern bis hin zu versierten Bloggern, Gamern und Programmierern, Personen mit unterschiedlichem Kommunikationsverhalten, vom traditionellen Festnetznutzer bis hin zu Menschen, die nahezu ausschließlich über soziale Netzwerke oder Mikroblogs kommunizieren. Von Jugendlichen bis hin zu älteren Menschen sind alle Kundensegmente im Innovationsforum vertreten. Informationen zum Nutzungsverhalten in relevanten Forschungsbereichen, z. B. zur Nutzung von Informationstechnologie im Auto oder IPTV, sind verfügbar. Zudem beinhaltet das Innovationsforum verschiedene Teilpanels, wie beispielsweise eine Gruppe aus über 100 Lead Usern sowie weitere Gruppen, die den spezifischen Anforderungen der internen Projektpartner entsprechen. Ein fundiertes Wissen über die Teilnehmer ist unerlässlich, wenn es darum geht, qualifizierte Testpersonen für die jeweiligen Zwecke zu rekrutieren. Erste Informationen sind in Form eines Stammdaten-Fragebogens verfügbar, welcher regelmäßig aktualisiert und um neue soziale und technologische Trends wie beispielsweise die aufkommende Nutzung von Tablet-PCs erweitert wird. Ebenso wird die Mitgliederstruktur angepasst. Als beispielsweise Android zu einer beliebten Plattform für neue Anwendungen avancierte, haben wir die zunächst vergleichsweise kleine Gruppe der Android-Nutzer anhand von zielgruppenspezifischen Aktionen in einzelnen Android-Foren aufgestockt.

Die Mitglieder des Innovationsforums werden in allen Phasen von Innovationsvorhaben beteiligt: Zukunftsszenarien und Zukunftswerkstätten helfen uns, Suchfelder für zukünftige Innovationen zu ermitteln, die anschließend beispielsweise mithilfe ethnografischer Studien mit Nutzern in ihrer natürlichen Umgebung erforscht werden können. In Workshops werden gemeinsam Produktideen und –konzepte entwickelt, welche in unterschiedlichen Online- und Offline-Methoden evaluiert und in Co-Creation Formaten ausgearbeitet werden. Mithilfe von Nutzertests im Labor und daheim können wir die Nutzerfreundlichkeit und Umsetzbarkeit von Prototypen evaluieren. Diese flexible Kombination aus quantitativen Onlinestudien und qualitativen Formaten im natürlichen Nutzungskontext ermöglicht eine Triangulation von Daten und Forschungsergebnissen. So wurden beispielsweise im Projekt "Magitact" (www.magitact.com), einer Forschungsinitiative zur Bedienung von Smartphones mit Hilfe von Gestensteuerung, zunächst gemeinsam mit wenigen Teilnehmerinnen und Teilnehmern aus dem Innovationsforum Ideen für Nutzungsszenarien dieser Technologie entwickelt bevor deren Akzeptanz mit einer größeren Stichprobe in einer Online-Konzeptstudie bewertet wurde. Die vielversprechendsten Konzepte wurden mit besonders qualifizierten Nutzern in Geschäftsmodell-Workshops elaboriert. Daraufhin entwickelte Prototypen wurden mit Hilfe von Nutzertests in ihrer Handhabung geprüft und optimiert. Erste Anwendungen zu "MagiTact" sollen 2012 auf den Markt kommen. Verteilt über den gesamten Entwicklungsprozess haben wir derart seit Gründung des Innovationsforums im Jahr 2009 bereits über 7.500 Kundenkontaktpunkte generiert.

Vorteile und Potenziale des Innovationsforums

Die lokale Verfügbarkeit und die persönliche Interaktion ermöglichen uns, die Panelmitglieder sehr gut kennenzulernen und besonders ausgezeichnete Teilpanels zusammen zu stellen. Teilpanels bestehen aus Personen mit bestimmten Fähigkeiten wie ausgeprägter Kreativität, spezifischem Wissen (beispielsweise zu Unternehmensgründung, Datenschutz oder Gaming), oder mit einem bestimmten Lebensstil, der sich zum Beispiel durch häufiges Reisen auszeichnet. Einige dieser Aspekte lassen sich nicht anhand von Fragebögen, sondern nur über das persönliche Gespräch mit der jeweiligen Person feststellen.

Live-Veranstaltungen und ein regelmäßiger Newsletter für die Mitglieder des Innovationsforums machen die Aktivitäten greifbar und transparent und steigern so die Motivation und das Engagement der Teilnehmenden. Die starke Einbindung der Mitglieder spiegelt sich in einer Reihe von Fakten wieder, die gerade trotz einer relativ langen Dauer (20 bis 30 Minuten) und Anzahl von Online-Studien (zwölf Studien in den Jahren 2010 und 2011) beachtlich sind:

  • Durchschnittliche Teilnahmequote bei allen zwölf Online-Studien: 51 Prozent.
  • Durchschnittliche Abbruchquote: 6 Prozent.
  • Panel-Mortalität (Teilnehmer, die aufgrund mangelnder Aktivität, doppelter Registrierung oder widersprüchlichen Daten von April 2010 bis April 2011 aus dem Panel entfernt wurden): 7 Prozent.
  • Anzahl der Teilnehmer, die seit Teilnahme an ihrer ersten Studie an jeder weiteren Online-Studie teilgenommen haben: 31 Prozent.
  • Detaillierte Antworten und ausführliche Kommentare auf offene Fragen; die Panelmitglieder haben sogar E-Mails gesendet, um weitere Ideen zu Themen, für die sie besonderes Interesse entwickelt haben, einzubringen.

In Hinblick auf Online-Konzeptstudien macht das Innovationsforum ein Benchmark-System für die komparative Konzeptauswertung möglich. Dabei werden Konzepte nach der standardisierten Fünf-Punkte-Likert-Skala in Bezug auf spontanen Eindruck, Relevanz der Problemlösung und Nutzungsabsichten sowie auf weitere Akzeptanzdimensionen (basierend auf einem semantischen Differenzial) evaluiert. Die Durchschnittswerte der beiden höchsten und niedrigsten Werte aller getesteten Use-Cases bilden das Benchmark-System für die Online-Studien innerhalb des Innovationsforums. Über- und unterdurchschnittlich bewertete Ideen lassen sich einfach identifizieren und als Indikatoren für die Marktakzeptanz interpretieren. Näherer Zielgruppenuntersuchungen geben einen Hinweis darauf, ob eine Idee möglicherweise nur für kleine Zielgruppen oder Nischenmärkte attraktiv ist. Dank der stetig steigenden Anzahl von Referenzstudien sind individuelle Vergleiche möglich, ebenso wie ein wachsender Referenzpool für das Benchmark-System entsteht.

Aus unternehmerischer Sicht sind die prozesstechnischen Vereinfachungen, die geringeren Kosten und die schnelle Integration des Kunden in alle Phasen des Innovationsprozesses wichtige Vorteile. Die Standardisierung von Teilen des Fragebogens sowie die etablierten Prozesse führen zu Kosteneinsparungen bei der Entwicklung und Durchführung von Online-Studien. Komplexe Such- und Beschaffungsaktivitäten können reduziert werden. Die frühe Einbindung des Kunden in die Innovationsentwicklung erhöht die Akzeptanz der Innovationen auf dem Markt; das Risiko, im Verlaufe des Innovationsprozesses falsche Entscheidungen zu treffen, kann gesenkt werden. Darüber hinaus schärft die – erfolgreich etablierte – Präsenz des Panels im Konzern das Bewusstsein für die Notwendigkeit der Kundeneinbindung.

Verwaltung des Innovationsforums und Mitgliederrekrutierung

Die Qualität der Mitgliederstruktur und der Mitgliederbeiträge zählen zu den größten Herausforderungen in der Verwaltung von Nutzerpanels. Beide Faktoren hängen von der Fähigkeit ab, geeignete Studienteilnehmer zu rekrutieren, vom Engagement der Mitglieder und von einem konstanten Zufluss neuer Mitglieder.

Geringes Engagement und niedrige Motivation der Mitglieder führen zu hohen Fluktuationsraten, niedrigen Teilnahmequoten und geringerer Datenqualität. Neben extrinsischen Stimuli wie finanziellen Anreizen sind eine hohe intrinsische Motivation und ein grundlegendes Interesse an Themen rund um Telekommunikation sowie Forschung und Entwicklung erforderlich. Zur Steigerung der Motivation ergreifen wir eine Reihe von kommunikativen Maßnahmen: So weisen wir regelmäßig darauf hin, welchen Einfluss Beiträge der Beteiligten auf die realen Entwicklungen haben. Ein einmal pro Quartal erscheinender Newsletter stellt ausgewählte Studienergebnisse vor. Die Online-Studien werden multimedial aufbereitet und durch eine professionelle Veranschaulichung der Konzepte, durch Audiodateien oder sogar Animationen und kurze Videos ergänzt. Die Mitglieder können die Forschungseinrichtungen besichtigen und persönliche Gespräche mit den Forscherinnen und Entwicklern führen. Die Vielzahl der Studienformate sowie die innovativen Themen wirken der Monotonie entgegen und halten das Interesse wach. Falls Panelmitglieder Fragen haben, können sie jederzeit auf eine spezielle Hotline oder E-Mail-Adresse zurückgreifen. Kommentare und Ideen in diesem E-Mail-Konto zeugen oft auch nach Ablauf einzelner Studien vom hohen Engagement der Probandinnen und Probanden. Vervollständigt werden diese Kommunikationsmaßnahmen durch eine eigene Website und eine Facebook-Seite. Zur Ergänzung dieser kommunikativen Maßnahmen fördern finanzielle Anreize (etwa 5 Euro pro Online-Studie und bis zu 50 Euro für eine dreistündige Live-Veranstaltung) ein Mindestmaß an extrinsischer Motivation.

Bei Mitgliedern, die bereits mehrere Studien absolviert haben, kann es zu einem "Professionalisierungseffekt" kommen. Daher ist ein stetiger Zufluss neuer Mitglieder erforderlich, um eine ausgewogene Mischung aus erfahrenen und neuen Mitgliedern sicherzustellen und die Lücke, die inaktive Mitglieder hinterlassen, zu schließen. Heute erreichen wir immer mehr neue Mitglieder über Mund-zu-Mund-Propaganda. Die Mischung aus hochmotivierten Mitgliedern, hochwertigen und aktuellen Mitgliedsdaten ist die Grundlage für reibungslose Abläufe und qualifizierte Beiträge. 

Grenzen des Innovationsforums

Wie jede andere Forschungsmethode hat jedoch auch der Ansatz des Innovationsforums Schwachstellen und Grenzen. So ist das Innovationsforum sowohl für die Kundenstruktur der Deutschen Telekom AG als auch für die deutsche Gesamtbevölkerung nicht repräsentativ. Dies ist zum einen durch die lokale Begrenzung des Panels auf Berliner Haushalte begründet. Zum anderen führt die Form der Mitgliederrekrutierung, die u.a. über Weiterempfehlung durch Bestandsmitglieder oder Werbung in der Berliner U-Bahn oder eBay Kleinanzeigen erfolgt und somit auf Selbstselektion basiert, zu Verzerrungen in der Panelstruktur, dem sogenannten Panel Bias. So werden beispielsweise Personen, die ein geringes Interesse an Themen der Informations- und Kommunikationstechnologie haben, mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit dem Innovationsforum beitreten als besonders Technologieaffine. Die Stärken des Innovationsforums – eine Auswahl hoch motivierter, technologisch interessierter und kreativer Konsumenten – sind hinsichtlich der Repräsentativität also auch seine Schwächen. Forschungsfragen, die eine repräsentative Stichprobe erfordern, wie beispielsweise Marktpotenzialschätzungen oder Kundensegmentierungen, können daher nur begrenzt Hilfe des Innovationsforums untersucht werden.

Auch nach erfolgter Anmeldung im Innovationsforum kann ein Panel Bias durch Selbstselektion auftreten. Denn nicht jeder, der sich anmeldet, wird auch tatsächlich aktiv. Wir haben untersucht, inwiefern sich diejenigen, die sich nur anmelden, systematisch von den Mitgliedern unterscheiden, die nach der Anmeldung aktiv geworden sind, also an mindestens einer Studie teilgenommen haben. Grundlage dieser Untersuchung zum Panel Bias bildeten Variablen zu demographischen und psychographischen Merkmalen, zur Innovationsneigung und Markenwahrnehmung sowie Informationen über den Telekommunikationsanbieter und Rekrutierungskanal, welche im Rahmen der Anmeldung erhoben werden. Insgesamt konnten wir nur geringfügige Anzeichen für einen Panel Bias finden. So hat die Analyse gezeigt, dass Männer mit einer höheren Wahrscheinlichkeit nach der Anmeldung nicht aktiv werden. Vor dem Hintergrund, dass Männer im Innovationsforum bereits überrepräsentiert sind, ist dieser Bias jedoch zu vernachlässigen. Des Weiteren ließ die Analyse darauf schließen, dass diejenigen, die nach der Anmeldung aktiv wurden, eine etwas bessere Markenwahrnehmung der Deutschen Telekom AG haben. Das für uns relevanteste Ergebnis der Panel Bias Analyse war allerdings die Erkenntnis, dass diejenigen, die sich nur angemeldet haben, mit höherer Wahrscheinlichkeit über den Rekrutierungskanal eBay-Kleinanzeigen kamen, während sich diejenigen, die an mindestens einer Studie teilnahmen, mit höherer Wahrscheinlichkeit aufgrund von Weiterempfehlung beim Innovationsforum anmeldeten. Mit Hilfe der Analyse konnten wir eBay- Kleinanzeigen also als ineffizienten und Weiterempfehlung als nachhaltigen Rekrutierungskanal identifizieren und so unsere Rekrutierungsstrategie optimieren.

Neben dem Panel Bias stellt auch die Panel Attrition oder Mortalität eine potenzielle Gefahr für die Panelqualität dar. Sie bezeichnet das Ausscheiden ehemals aktiver Mitglieder aus dem Panel, was zu einer Verzerrung der Studienergebnisse führen kann. So kann es beispielsweise sein, dass nur diejenigen im Innovationsforum verbleiben, die die vorgestellten Produktideen besonders gut finden, besonders kritische Mitglieder jedoch nicht mehr an Studien teilnehmen. Wir haben die Auswirkungen der Panel Attrition auf unsere Studienergebnisse analysiert und für die ersten drei Online-Busstudien die Konzeptbewertungen derjenigen, die später inaktiv wurden, mit den Konzeptbewertungen derjenigen, die immer noch aktiv sind, verglichen. Grundlage der Analyse waren die Benchmarkfragen, die im Rahmen jedes Konzepttests gestellt werden. Insgesamt wurden 66 Fragen analysiert. Es konnten jedoch keine Anzeichen für einen systematischen Unterschied in der Konzeptbewertung aufgrund von Panel Attrition festgestellt werden. Insgesamt haben die Analysen haben gezeigt, dass das Innovationsforum aktuell ein gesundes Panel mit hoher Datenqualität ist. Zur langfristigen Qualitätssicherung ist es daher wichtig, Panel Attrition und Panel Bias kontinuierlich zu überwachen, um erste Anzeichen für Verzerrungen frühzeitig zu erkennen und geeignete Maßnahmen ergreifen zu können.

Fazit

Als Folge der erweiterten Kundeneinbindung durch das Innovationsforum machen wir uns die Tatsache zunutze, dass Unternehmensgrenzen immer stärker verschwimmen bzw. dass Unternehmensgrenzen zunehmend eine Frage der Entwicklung kollaborativer Lernarchitekturen im Kontext der interaktiven Wertschöpfung oder offenen Innovation werden. Aus dieser Sicht verstehen wir das Innovationsforum als lose verknüpftes, relativ unabhängiges Subsystem bzw. wie eine Abteilung unserer Innovationseinheit. Schon allein aus diesem Grund kann das Management des Innovationspanels nicht ausgelagert werden. Entsprechend gehen in die Pflege des Panels auch Methoden zur Human Ressource Management ein (z. B. Methoden zur Personalwahl oder "Training on the job"). Oder anders ausgedrückt: Unser leitender Panelmanager führt eine Abteilung, in der über tausend Teilzeitmitarbeiterinnen und Mitarbeiter motiviert und gemanagt werden müssen – ähnlich wie unsere anderen Kolleginnen und Kollegen, mit denen wir Tag für Tag zusammenarbeiten.

 

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