Emotionen, Sinne und Verhalten | marktforschung.dossier - Mai 2016

Emotionen, Sinne und Verhalten: Marktforschung jenseits des gesprochenen Wortes – Editorial

Dorothee Ragg, Redakteurin marktforschung.de

Von Dorothee Ragg, marktforschung.de

Kommunikation zwischen den Zeilen

"Man kann nicht nicht kommunizieren" lautet eines der bekannten Axiome des Kommunikationswissenschaftlers, Philosophen und Psychotherapeuten Paul Watzlawick. Wer also schweigt, kommuniziert trotzdem unbewusst durch sein Verhalten. In diesem Dossier beschäftigen wir uns mit der Frage, inwiefern Marktforschung Erkenntnisse liefern kann, die über das gesprochene Wort hinausgehen – dabei spielt natürlich nicht nur das Verhalten von Probanden eine Rolle.

Werfen wir jedoch zunächst einen Blick in die Welt der Musik. Seit einigen Jahren gibt es weltweit Kurse für Führungskräfte, die zunächst vielleicht befremdlich wirken: Manager erlernen die Kunst des Führens, indem sie versuchen ein Profi-Orchester zu dirigieren. Dahinter steckt die Annahme, dass zwischen dem Führen eines Orchesters und dem eines Unternehmens viele Gemeinsamkeiten existieren. So dürfen die Manager also im Selbsterfahrungstrip die Macht ihrer Mimik und Gestik erfahren, denn mit Worten gelangen sie nicht ans Ziel. Doch die Musiker reagieren stattdessen auf jede noch so kleine Bewegung der Hände und Arme, ein Nicken mit dem Kopf und auf Veränderungen der Position des Körpers. Dies alles beeinflusst die Art und Weise, wie die Orchestermusiker spielen: Geschwindigkeit, Lautstärke, aber auch, ob der musikalische Ausdruck eher martialisch zupackend oder sanft ist.

Gute Dirigenten können mit kaum sichtbaren winzigen Bewegungen ein hundert Köpfe großes Orchester sicher lenken. Die Erkenntnis, welche Auswirkung Körpersprache haben kann, ist für so manchen Geschäftsführer sicher überraschend. Führungsqualität hat also nicht nur mit Eloquenz zu tun. Und klar ist auch, dass wir in unserer Körpersprache häufig ehrlicher sind als mit unseren verbalen Äußerungen – eine Erkenntnis, die in fast jeder Lebenslage hilfreich sein kann.

Wenn sich nun Marktforschung mit allem jenseits des gesprochenen Wortes beschäftigt, so ist die Körpersprache sicher nur einer von mehreren Aspekten. In der Emotionsforschung geht es etwa um die Messung von Körperreaktionen: Puls, Herzschlag, Schweißbildung und vieles mehr. Denn ähnlich wie die Körpersprache verraten die Aktivitäten des Körpers, wie es wirklich in den Befragten ausschaut. Hier werden automatisch über das vegetative Nervensystem ablaufende Reaktionen der Probanden gemessen. Ein nicht ganz unwichtiges Werkzeug, denn so lassen sich nicht nur Erkenntnisse gewinnen, die unsichtbar ablaufen. Es besteht außerdem bei allen verbalen Äußerungen die Gefahr, dass sich Befragte aus den unterschiedlichsten Gründen heraus nicht ehrlich äußern – gewollt oder ungewollt. Die Messungen des Unbewussten lassen sich aber nicht so einfach täuschen. So ist es spannend zu beobachten, inwiefern etwa Emotionen bewusst oder unbewusst Kaufentscheidungen von Konsumenten beeinflussen. Welcher Marke wird warum vertraut?

Lassen Sie uns gemeinsam in diesem Dossier in die Welt des Unbewussten abtauchen.

Ihre Dorothee Ragg
(Leitende Redakteurin)

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