Dieses Jahr wird alles anders, wirklich!

Kolumne von Florian Tress

10.01.2017

2016 war ein verwirrendes Jahr, an dessen Ende wir in einer gesellschaftlichen Realität aufgewacht sind, die viele von uns zum Jahresanfang noch für undenkbar hielten: das Brexit-Referendum, der Wahlsieg von Donald Trump oder die politischen Folgen der Flüchtlings-Krise. Kampfvokabeln wie "Populismus", "post-faktisch", "Lügenpresse" oder "Gut-Menschen" polarisieren die Gesellschaft. Es ist unübersichtlich und ungemütlich geworden und es spricht auch viel dafür, dass es nicht bald wieder besser wird: wir sind in der Gegenwart angekommen.

Um diese neue Situation zu verstehen, müssen wir uns kurz ans Ende des 19. Jahrunderts versetzen. Das Zeitalter der Massenproduktion und des Massenkonsums bricht an und alles läuft auf eine Gesellschaft hinaus, deren Erfolg auf der Einmittung von Wissen, Geschmack, Moral und Nachfrage beruht. Dazu trägt einerseits das entstehende Schulwesen bei (insbesondere die Schulpflicht, sowie die Curricularisierung von Bildung), zudem integrieren Leitmedien (Zeitung, Radio, Fernsehen) zu einer gesellschaftlichen Mitte. Es ist weitgehend klar, was gewusst werden kann beziehungsweise was wünschenswert ist und dazu trägt natürlich auch in besonderem Maße die Werbewirtschaft bei.

Seit mehreren Jahren verabschieden wir uns jedoch von dieser Gesellschaftsform. Vor allem an den sozialen Medien lässt sich das deutlich ablesen: Informationen werden hier von den Nutzern entweder selbstbestimmt aufgrund der eigenen Interessen gesucht, oder aber automatisch aufgrund von Nutzerprofilen zugespielt. Auf diese Weise entstehen geschlossene Kommunikations-Blasen, die ihre Mitglieder integrieren und bisweilen sogar Identität stiften. Die Gesellschaft insgesamt wird dadurch aber auch fragmentiert und polarisiert, die gesellschaftliche Mitte ist gewissermaßen zum Auslaufmodell geworden.

Auch in der Politik zeigt sich dieser Wandel. Bewegungen wie die AfD funktionieren ja gerade nicht mehr über die Orientierung am bürgerlichen Mainstream. Die großen Leitmedien werden als "Lügenpresse" abgelehnt und stattdessen eigene Stimmungen stark gemacht. Selbst Donald Trumps Wahlerfolg soll in besonderem Maße darauf beruhen, die Befindlichkeiten der unentschlossenen Wähler auf sozialen Medien individuell angesprochen zu haben. "Perception is Reality", die Kommunikations-Blase lässt grüßen.

Interessant ist deshalb, wie die Leitmedien auf diesen Wandel reagieren. Soziale Medien verstärken ja gesellschaftliche Stimmungen und ähneln in diesem Sinne stark der herkömmlichen Boulevardpresse: reißerische Überschriften werden geklickt und geteilt. Vor diesem Hintergrund passen immer mehr Medien ihre journalistische Arbeit diesem Mechanismus an, um in der digitalen Welt wirtschaftlich bestehen zu können; das Geschäftsmodell "Qualitäts-Journalismus" gerät dagegen zunehmend unter Druck.

Schließlich erleben wir auch in der Wirtschaft einen Bedeutungszuwachs von Nischenmärkten, von Customizing oder Targeting. Konsumenten organisieren sich selbständig entlang ihrer Interessen in Communities, um Erfahrungen mit bestimmten Produkten auszutauschen und Orientierung in der immer unübersichtlicheren Warenvielfalt zu bekommen. Und weil auch hier Stimmungen die Wirklichkeit machen, ist das Image und Reputationsmanagement von Marken wichtiger denn je.

All das betrifft natürlich auch die Markt- und Meinungsforschung. Wo es keinen Mainstream mehr gibt, machen Durchschnittsbetrachtungen über die breite Masse kaum noch Sinn. An dessen Stelle treten immer stärker feingliedrige Segmentierungen. Das alles hat Auswirkungen auf die Definition und Operationalisierung von Zielgruppen und deren Erreichbarkeit bei der Datenerhebung. Und in diesem Zuge stellt sich dann auch die Frage nach der Generalisierbarkeit von sozialwissenschaftlichen Daten neu: Für wen sind die Ergebnisse eigentlich repräsentativ und wo liegen die Grenzen der Belastbarkeit von Daten? 

Und auch in Hinblick auf ihre gesellschaftliche Aufgabe sieht sich die Meinungsforschung gefordert: Orientierung in einer Welt geben, die unübersichtlich und bisweilen widersprüchlich geworden ist. Dazu braucht es sicherlich mehr als "One-Size-Fits-All"-Forschung aus dem Bauchladen. Dafür braucht es Empathie für den Auftraggeber, persönlichen Service und echte Beratung. Ja, dafür muss man sich die Hände schmutzig machen. Und ja, das alles geht natürlich nicht kostenlos. 

Eines steht in jedem Fall fest: 2016 haben wir vielleicht zum ersten Mal erlebt, welche tiefgreifenden Brüche sich durch den aktuellen, gesellschaftlichen Wandel ergeben können. Dabei ist jedoch noch lange nicht ausgemacht, welche Chancen darin für uns liegen. Lasst uns 2017 das Beste daraus machen. Dieses Jahr wird alles anders, wirklich!

Der Autor

Florian Tress, Norstat Gruppe

 

Florian Tress arbeitet für die Norstat Gruppe an der Schnittstelle zwischen Produktentwicklung und Marketing. In dieser Funktion hat der studierte Soziologe über die Jahre hinweg mehrere Artikel und Vorträge zu unterschiedlichen Themen der Marktforschung veröffentlicht, insbesondere den Methoden der Onlineforschung. Als Blogger und Mitbegründer von mafolution.de hat er das persönliche Anliegen, den fachlichen Austausch in der Branche zu fördern. Dazu experimentiert er in seinen Texten gerne mit unterschiedlichen Standpunkten und Blickwinkeln.

 

Kommentare (2)

  1. Beate Waibel-Flanz am 12.01.2017
    Lieber Florian,
    danke für Deinen - wieder einmal - spannenden Beitrag!
    Du machst eine Referenz zur Newsbranche, die mit ihrer digitalen Transformation unserer Branche mindestens einen Schritt voraus ist. Der Wandel bedeutet einerseits mehr Transparenz, Informationszugang und damit Demokratisierung von Information, aber bringen eben auch die von Dir genannten Kommunikationsblasen und fake news, wie eben gestern von Donald Trump mehrfach den Medien vorgeworfen.
    Möglicherweise hören wir in unserer Branche bald von naive data, Auftragsdaten oder fake data. Das Tor ist grundsätzlich weit offen, bietet unglaublich viele neue Chancen, aber auch genügend Fallstricke. Also ganz wichtig, die von Dir geforderte und dringend erforderliche Orientierung zu finden.
    Ich erlaube mir an dieser Stelle auf das BVM Symposium "Qualität ist gefragt. Welche Qualität brauchen wir? Qualität in der Markt- und Sozialforschung zeitgemäß definieren und sicherstellen" am 30.1.2017 in FFM hinzuweisen, auf dem wir gemeinsam versuchen wollen, Orientierungpunkte zu erarbeiten: Welche Qualitätskriterien sind in der Markt- und Sozialforschung nicht verhandelbar, welche können adaptiert werden, welche sind neu oder nicht mehr relevant? Interessanterweise haben wir genau die Newsbranche als Referenzbranche gewählt, was können wir von dieser Branche lernen? Lutz Knappmann, Leiter Editorial Innovation, Süddeutsche Zeitung Digitale Medien, wird seine Erfahrungen teilen.
  2. Florian Tress am 12.01.2017
    Hallo Beate,
    vielen Dank für Deinen Kommentar.
    Ich bin mir gar nicht so sicher, wie weit man die Situation der News-Branche mit der der Marktforschung vergleichen kann. Das Geschäftsmodell "Journalismus" steht ja vor allem durch die Kostenlos-Kultur im Internet unter Druck. Gerade in diesem Umfeld können auch Fake-News bestehen: einem geschenkten Gaul schaut man nicht ins Maul. In der Marktforschung werden Ergebnisse dagegen meistens exklusiv und dementsprechend kostenpflichtig erhoben. Frei verfügbare Informationen stellen hier keinen Wettbewerbsvorteil dar, ebenso wenig wie Fake-Daten (und mögen sie noch so günstig sein).
    Aber vielleicht stoßt ihr beim BVM Symposium ja auch auf genau solche Unterschiede. Klingt in jedem Fall sehr spannend!

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