Design und Qualitätsanmutung

Wenn der Schein trügt. Oder eben nicht.

03.08.2015

Inwieweit beeinflusst das Design von Produkten deren Qualitätswahrnehmung? Und: kann dieser Einfluss – so er existent ist – erfasst werden? Diesen Fragen geht der vierte Artikel unserer Serie über Designforschung auf den Grund. (© GIM / Axel Loritz

Inwieweit beeinflusst das Design von Produkten deren Qualitätswahrnehmung? Und: kann dieser Einfluss – so er existent ist – erfasst werden? Diesen Fragen geht der vierte Artikel unserer Serie über Designforschung auf den Grund. (© GIM / Axel Loritz)


Im mittlerweile vierten Artikel unserer Serie über die Marktforschung als Akteur der Designforschung gehen unsere Gastautoren Benjamin Dennig und Sebastian Klein (beide GIM) auf Basis einer Forschungsstudie der Frage nach, inwieweit Produktdesigns die Qualitätswahrnehmung beeinflussen und wie man diesen Einfluss erfassen kann. Nach der ubiquitären Dimension "Innovativität" untersuchen sie damit eine zweite maßgebliche Produkteigenschaft mit übergreifender Designrelevanz. Die Forschungsergebnisse der Case Study haben es zum einen inhaltlich in sich, zum anderen konnten brisante methodische Insights zu biometrischen Messverfahren generiert werden.  

Qualität: Alle wollen sie, alle bieten sie!

Qualität. Ein nahezu mythischer Begriff in der globalen Welt der Marken. Qualität weckt Erwartungen, Qualität lässt sich gut vermarkten, Qualität ist ein Versprechen, das andere Eigenschaften von Produkten oder Services nicht selten überstrahlt. Das Phänomen Qualität ist eine Art universeller Wertmaßstab eines Angebots. Qualität kann ganz allgemein als die Summe oder Güte der Eigenschaften von Produkten oder Services interpretiert werden. Viele Unternehmen begreifen und kommunizieren Qualität als einen Hygienefaktor ihres Portfolios, sofern sie sich nicht gezielt im Billigsegment positionieren. Um Qualitäten vergleichbar zu machen, existieren Standards und Normierungen. Damit können z.B. die Materialqualitäten eines Abendkleids aus Seide oder eines Bogen Papiers, aber auch die Qualität einer Marktforschungsleistung für Kunden im B2C- und B2B-Bereich gut eingeschätzt werden. Aber wie verhält es sich mit Produkten, bei denen es keine Normierung gibt bzw. diese ästhetisch explizit vermieden werden soll? Kann man Qualität, die über das Design, beispielsweise eines Staubsaugers, kommuniziert wird, messen?

Benchmark-Dimension über alle Designwahrnehmungsphasen

Stellen wir diese Frage noch einen Moment zurück und nähern uns dem Begriff und Thema "Qualität" von der designbezogenen Richtung. Ein beliebtes Bonmot lautet: "Qualität ist, wenn der Kunde zurückkommt – und nicht das Produkt." Das listige Zitat spiegelt eine tradierte Qualitätsinterpretation wider, die für viele Hersteller seit jeher gültig ist. Es greift aber zu kurz. Denn in nahezu allen saturierten Märkten und Produktkategorien zeigt sich inzwischen ein insgesamt hohes Qualitäts-Niveau. Und daraus resultierend eine ebenso hohe Qualitätserwartung an Produkte seitens der Konsumenten. Ebendiese Erwartungen werden bereits am POS geweckt, das heißt: Die Konsumenten müssen Qualität bereits unmittelbar vorm Einkaufsregal oder im Showroom, idealerweise gar in einem Online-Shop, erkennen können. Bezogen auf die drei Designwahrnehmungs-Phasen, die wir im Rahmen unserer Serie eingeführt haben (Erkennen – Erkunden – Nutzen), bedeutet das: Qualität zählt als zentrale Produktdimension bereits unmittelbar beim Erkennen, hier stellen Konsumenten innerhalb sehr kurzer Zeit – sozusagen "auf den ersten Blick" – unbewusst erste Hypothesen über die Qualität der Produktmaterialien auf. Während der Erkundungsphase werden diese Hypothesen dann überprüft, beziehungsweise abgeglichen mit den Erwartungen.

Qualität ist damit auch hinsichtlich des Designs elementar, sie ist die Messlatte, nach der sich alle andere Eindrücke, die im Laufe des späteren Erkundens und Nutzens entstehen, strecken müssen.

Das Delta forscherisch erkunden

Der erste optische Eindruck, den Konsumenten von einem Produkt haben, setzt also Qualitätserwartungen frei. Und zwar in alle Richtungen. Im Rahmen des Erkundens (Phase 2) stellt sich danach heraus, ob diese Erwartungen bestätigt oder frustriert, beziehungsweise überrascht werden. Und damit wären wir bei einer designbezogenen Definition von Qualität: Vor dem Hintergrund unserer bisherigen Studien verstehen wir sie als das Delta zwischen antizipierter Erwartung an die Materialität versus real erlebter Material-Erfahrung. Es geht also um eine Art Abgleich, um den Unterschied zwischen der Materialqualität, die Konsumenten aufgrund des visuellen Eindrucks eines Designs erwarten (Erkennen, Phase 1) und der Materialqualität, die sie später (Erkunden, Nutzen, Phase 2 + 3) wahrnehmen. Wie verläuft nun dieser Abgleich? Wie kann das "Delta" auf Seiten der Konsumenten konkret aussehen? Kann man es messen?

Diesen Fragen sind wir im Rahmen einer Grundlagenstudie zur Designwahrnehmung von Sauggeräten (Nass-/Trockensauger) auf den Grund gegangen. Das Studiendesign bestand aus zwei Modulen: erstens einem biometrischen Modul, in welchem ein Set an biophysiologischen Messverfahren angewendet wurde. Dieses Modul sollte implizite Emotionen während der Betrachtung der Testgeräte messen, das heißt: empfindet man zum Beispiel Zu- oder Abneigung gegenüber einem Stimulus. Im zweiten, anschließenden qualitativen Forschungsteil mit persönlichen Tiefen-Interviews, sollten diese Empfindungen dann kontextualisiert und rekonstruiert werden. Das heißt, wir erforschten qualitativ, was die Probanden dachten und empfanden, als sie die jeweiligen Sauggeräte testeten und welche Produktbotschaften das jeweilige Gerät vermittelte.

Kombinieren von Messen und Explorieren

1) Biophysiologische Messungen

Im ersten Studienteil ging es also darum, verschiedene physiologische Parameter zu erheben, um die impliziten Emotionsregungen der Studienteilnehmer zu messen, während sie sich mit den Produkten auseinandersetzen. Insgesamt wurden sieben Sauggeräte getestet, sowohl visuell als auch taktil, um alle Designeigenschaften zu erfassen. Dabei fanden drei verschiedene biophysiologische Verfahren Anwendung (s. Abb. 1):    

  • Erfassung dreier Gesichtsmuskeln: Corrugator (Skepsis, Prüfung); Zygomaticus (Freude, Annäherung) und Levator (Ablehnung)
  • Ermittlung der Herzfrequenz: sie gibt über Aufregungs- oder Entspannungs-Zustände Auskunft
  • Dokumentation elektrodermaler Aktivitäten an den Händen: dieses Verfahren dient dazu, Stress, Gewöhnung, Staunen, Aufmerksamkeit, aber auch Desinteresse zu messen

Gesichtsmuskeln erfassen, Herzfrequenz ermitteln, Hautwiderstand tracken: Biometrische Verfahren messen zwar – aber die Ergebnisse müssen zwingend auf Basis qualitativer Methoden kontextualisiert werden. (Bild: GIM)

Abb.1: Gesichtsmuskeln erfassen, Herzfrequenz ermitteln, Hautwiderstand tracken: Biometrische Verfahren messen zwar – aber die Ergebnisse müssen zwingend auf Basis qualitativer Methoden kontextualisiert werden. (Bild: GIM)


Zudem wurden alle Probanden mit Eye-Tracking-Brillen ausgestattet mit Hilfe derer Blickfeld (also die tatsächlich beobachteten Elemente der Sauger) und biophysiologische Messwerte im Nachhinein synchronisiert werden konnten

2) Qualitativer Teil

Im zweiten Studienteil ging es dann darum, in persönlichen Tiefen-Interviews, die subjektiven Wahrnehmungen und Assoziationen der Testpersonen zu ergründen: Wie erging es ihnen während der biophysiologischen Phase? Wie haben sie die Produkte wahrgenommen? Welche Botschaften haben die Produkte vermittelt? Wie liefen die Phasen des „Erkennens“ und des „Erkundens“ in der eigenen Wahrnehmung ab? Gemeinsam mit den Studienteilnehmern rekonstruierten wir also präzise deren Erfahrungsprozesse.

Studienresultate mit Zündstoff, Teil 1: Inhalte

Die Studie ergab spannende Resultate – zunächst inhaltlich, aber erst Recht methodisch!  Zuerst zu den Inhalten. Der zentrale Befund lautet: Die antizipierte Erwartung konnte nachgewiesen werden. Das bedeutet, die Studienteilnehmer glichen tatsächlich zwischen Visuellem und der Materialität ab. Mit dem kombinierten Studiendesign aus Messung (Was sagen die Maschinen?) und Exploration (Was sagen die Menschen?) konnten wir insgesamt vier verschiedene „Delta-Ausprägungen“, beziehungsweise Abgleich-Muster identifizieren (s. Abb. 2) 

Abb.1: Grafische Darstellung des inneren Abgleichs von erwarteter Qualität (Erkennen-Phase) und erlebter/bewerteter Materialität (Erkunden-Phase) (Bild: GIM)

Abb.2: Grafische Darstellung des inneren Abgleichs von erwarteter Qualität (Erkennen-Phase) und erlebter/bewerteter Materialität (Erkunden-Phase) (Bild: GIM)


1. Kognitive Dissonanz im Positiven

In diesem Falle haben sich Konsumenten weniger von der Materialqualität erwartet, als sie dann bei der konkreten haptischen Erfahrung tatsächlich erlebt haben.

  • Beispiel aus der Studie: Bei einem Gerät erweckten die vergleichsweise großen Räder beim Betrachten den Eindruck, sie seien per se nicht bedienerfreundlich (Zitat Teilnehmer: "Die wirken plump, haben eher Outdoor-Charakter."). Die haptischen Eindrücke kehrten jedoch den visuellen Eindruck um: Die Gummierung der Reifen wurde als sehr positiv erachtet und prägte letztlich den Gesamteindruck entscheidend ("Die lassen sich überraschend gut bewegen und verkratzen den Boden nicht").
  • Beispiel aus einer anderen Produktkategorie: Ein Fahrradsattel "wirkt" beim ersten Anblick hart und unbequem, zum Beispiel weil er sehr dünn oder außergewöhnlich geformt ist, stellt sich aber beim Anfassen oder Probesitzen als sehr komfortabel heraus – unter Umständen sogar gerade aufgrund der a priori eher skeptisch begutachteten Form. Gut für die Konsumenten und das Produkt!      

2. Kognitive Dissonanz im Negativen:

Dies ist der umgekehrte Fall zu Alternative 1 – und nach unserer bisherigen Erfahrung aus Vorgänger-Studien über verschiedenste Produktbereiche leider der häufigere.

  • Beispiel aus der Studie: Der Hauptgriff eines Saugers wurde beim Anschauen als breit und "gut angebracht" bewertet, was zu einer positiven Erwartung führte ("Der große Griff macht es bestimmt einfach, das Gerät zu rollen oder zu tragen.") Doch beim Befühlen des Materials kam die Frustration: Der Griff fühlte sich tatsächlich instabil an ("Der Griff gibt nach – besser wäre hochwertigeres Material an den wichtigen Stellen, die man anfasst.").
  • Beispiel aus einer anderen Produktkategorie: Das mit Kunststoffteilen im Aluminium-Look bestückte Interieur eines Mittelklassewagens wirkt beim Anblick edel und exklusiv, weckt aber bei der "haptischen Erkundung" umgekehrte Empfindungen und Assoziationen ("Der Schein trügt", "Billig", "Da hat der Hersteller aber am falschen Ende gespart" – im schlimmsten Fall: "Ich fühle mich als Konsument getäuscht"). Der worst case für die Konsumenten und möglicherweise auch für das Produkt: Hersteller investiert alles in die Optik des Produkts – dieses wird dann aber als "Fake" abgestempelt.   

3. Kognitive Bestätigung im Positiven:

In diesem Falle löst die Material-Experience das Versprechen ein, dass das Produktdesign in der Phase des "Erkennens" in Richtung Konsument abgegeben hat.

  • Beispiel aus der Studie: Während der visuellen Begutachtung weckte der Saugschlauch eines Geräts positive Erwartungen hinsichtlich des verwendeten Materials ("Der Schlauch hebt sich ab von den anderen – sieht gut aus und wirkt hochwertig und elegant."). Die taktile Erfahrung bestätigte die "Hypothese" ("Fühlt sich warm und angenehm an, tolles Material.").
  • Beispiel aus einer anderen Produktkategorie: Eine Couchlandschaft weckt beim visuellen Begutachten im Möbelhaus das Gefühl, man habe noch nie zuvor bequemer gesessen und sich nach einem anstrengenden Tag lümmeln können – und beim Probesitzen bestätigt sich diese Antizipation nahezu "eins zu eins". Der best case! Für alle Beteiligten.

4. Kognitive Bestätigung im Negativen:

Aus Sicht des Produkts mag diese Alternative ad hoc vielleicht als die negativste erscheinen. Und doch birgt sie Chancen, denn die Konsumenten schrauben hier bereits während der „Erkennen-Phase“ die Erwartungen an die konkrete Materialerfahrung soweit runter, dass sie erst gar nicht entscheidend frustriert werden können (falls sie nicht sofort abgeschreckt werden). Salopp gesagt: Sie antizipieren schlechte Qualität, sie bekommen sie auch, aber für das Produkt muss das nicht per nicht per se nachteilig sein. Denn unter Umständen gehen die Konsumenten aus bestimmten Gründen einen "trade off" ein, der einem Kauf nicht im Wege steht.

  • Beispiel aus der Studie: Die Bedienelemente eines Geräts wurden während des Betrachtens als "schlecht verarbeitet" bewertet – nur auf Basis des visuellen Eindrucks ("Die Knöpfe scheinen schlecht eingelassen, sehen wackelig aus."). Die haptische Erfahrung bestätigte dies: 2Die Knöpfe machen den Eindruck, als ob sie jeden Moment abfallen könnten."
  • Beispiel aus einer anderen Produktkategorie: Die Griffe eines Kick-Rollers kommunizieren bereits "auf den ersten Blick", dass sie aus billigem Kunststoff bestehen. Das haptische Erleben bestätigt die Antizipation: Das Material wird als unangenehm empfunden ("Zu glatt", "Miese Qualität", "Hoffentlich habe ich genug Halt", etc.). Die Käuferin ist aber dennoch nicht abgeschreckt, da sie das Vehikel nur selten nutzen wird und es zudem sehr günstig im Preis ist ("Trade Off").

Studienresultate mit Zündstoff, Teil 2: Methoden

Die alles überragende methodische Erkenntnis dieser Studie dürfte eingefleischte Verfechter biophysiologischer Verfahren nachdenklich machen. Wir sind zu der Auffassung gekommen, dass diese Messmethoden nicht alleinstehend angewandt werden sollten! Vielmehr empfiehlt es sich dringend, sie stets mit qualitativen Verfahren zu kombinieren, beziehungsweise sie durch qualitative Verfahren anzureichern. Wie wir darauf kommen, zeigen wir im Folgenden anhand eines verblüffenden Learnings aus der Studie.

Bei einem Modell stellten wir durchgängig eine sehr negative visuelle Bewertung der Probanden fest. Die biophysiologischen Messungen dokumentierten hier entsprechend reihenweise negative Emotionen. Diese Ergebnisse wurden dann jedoch in Phase 2, also während des haptischen Erkundens, regelrecht auf den Kopf gestellt. Einmal berührt, änderte sich das Bild komplett: Positive Emotionen und Einstellungen gegenüber dem Modell, das zuvor abgestraft wurden, dominierten das Feedback der Studienteilnehmer. Die naheliegende Interpretation vor dem Hintergrund unserer vier Abgleich-Muster: Die unmittelbare (positive) Materialerfahrung ist in der Lage, den ersten visuellen (negativen) Eindruck, nicht nur auszugleichen, sondern sogar zu übertreffen (Alternative 1: Kognitive Dissonanz im Positiven). Deshalb haben die Messtechniken "positiv ausgeschlagen". Klingt logisch – hat sich aber als gefährlicher Trugschluss herausgestellt…

Denn im Rahmen der sich anschließenden Tiefeninterviews platzte die Bombe: Die Wende zum Positiven, die die Messverfahren so eindrucksvoll und homogen markierten, basierte vielmehr auf einer Art inneren Belohnungsprozesses der Teilnehmer, den wir am besten mit einem Originalzitat eines Probanden illustrieren: "Ich habe es dem Teil doch sofort angesehen, dass es nichts taugt – und so ist es dann auch gekommen." Im Klartext: Die gemessene positive Reaktion basierte nicht etwa auf einem vermeintlich angenehmen, haptischen Gefühl, sondern auf innerem Eigenlob: Ich hab's doch gewusst! Ohne die qualitativen Interviews hätten wir somit einem heiklen Methoden-Effekt aufgesessen – eben dem "antizpatorischen Effekt".

Gestolpert sind wir über die Frage: Sind das wirklich die gleichen Konsumenten, die ein Produkt im Stadium des "Erkennens" (visuell) regelrecht niedergemacht haben, um dann beim Messen auf Basis einer bloßen, kurzen Berührung, solch eindeutig und stark positive Reaktionen zu zeigen? 

Methodische Bottom Line: Messen alleine reicht nicht!

Nur damit wir nicht missverstanden werden: Uns geht es natürlich nicht darum, biometrische Messverfahren per se zu diskreditieren! Selbstverständlich helfen diese Verfahren - richtig eingesetzt- relevante Insights zu generieren. Jedoch sollten sie immer zwingend (!) von anderen Forschungsverfahren flankiert werden. Biometrie bedarf nach unserer Erfahrung dringend einer Kontextualisierung. Oder anders herum: Die Aussagekraft rein auf biometrischen Verfahren generierter Daten alleine ist beschränkt. Die Methoden sind nicht autark einsetzbar und zudem ressourcenintensiv. Sie sind nicht kontext-sensitiv, erzeugen daher nur Anhaltspunkte, die mit Hilfe weiterer Methoden kombiniert werden, die zum Ziel haben, zu verstehen und die Fragen stellen. Messen alleine reicht nicht! Diese Erkenntnis haben wir übrigens im Laufe der letzten Jahre auch auf Basis diverser Mobile Research-Studien gewonnen.

Outro: "Natürlich kostet Qualität, aber fehlende Qualität kostet mehr"

Dem Aphorismus des bekannten Chemikers Hans-Jürgen Quadbeck-Seeger können wir nur beipflichten. Und wir sehen ihn auch als Credo einer gelungenen Marktforschung. Will man im Detail Qualitätswahrnehmungen ermitteln, sollte man auf die oft als kostspielig wahrgenommenen qualitativen Tiefen-Interviews nicht verzichten. Ansonsten läuft man Gefahr, Methodenfallen wie dem antizipatorischen Effekt aufzusitzen. Und kostspielige Fehlentscheidungen zu fällen.

Die Autoren

Benjamin Denning und Sebastian Klein (Fotos: GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung)

Benjamin Denning und Sebastian Klein (Fotos: GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung)


Benjamin Dennig (GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung)

Benjamin Dennig ist Senior Research Manager bei der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung in Heidelberg. Er ist seit 2006 bei der GIM, wo seine Schwerpunkte auf der Designforschung (u.a. kitchen appliances), Ernährungsthemen und der social media Forschung liegen. Zudem verantwortet er mit Sebastian Klein zusammen das interne Kompetenzzentrum GIM Vision (audiovisuelle Aufbereitung von Studienergebnissen). Er hat Politikwissenschaften und Soziologie studiert.

Sebastian Klein (GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung)
Sebastian Klein ist Senior Research Manager bei der Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg. Er hat Soziologie und Musikwissenschaften studiert und ist seit 2008 bei der GIM beschäftigt. Zu seinen thematischen Schwerpunkten gehören neben der Designforschung (u.a. im Bereich kitchen appliances) auch Ernährungsthemen und Social Media Forschung (u.a. Netnography). Daneben verantwortet er das interne Kompetenzzentrum GIM Vision mit, welches zur audiovisuellen Aufarbeitung von Studienergebnissen dient. 

Lesen Sie auch die Teile 1 - 3 dieser Reihe:

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